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商标命名的策略

(一)目标市场策略
商标命名要考虑产业背景、行业特征、商品属性以及商标定位等因素,同时锁定目标消费群体,使之相互协调。
几乎垄断电脑操作系统市场的美国微软公司( Micrsoft),其商标命名定位于软件( software)。网易( Neteasy)的商标命名定位于网络(net)平台,强调一种趋势(越来越易于使用)和所承诺的利益。宝洁的众多子商标中,商标命名无不体现目标市场策略,飘柔准确无误地意味着:这款洗发水产品的功效可以让你的秀发更飘逸、更柔顺;帮宝适言下之意:这是一款能够帮助宝宝获得舒适感受的产品;护舒宝则告诉你:它会把你当宝贝一样精心护理,让女性舒服渡过“那几天”;汯渍则说明:本产品的功效就是淘汰掉衣服上的油渍、污渍等各种顽渍;此外,舒肤佳、激爽、碧浪等均是如此。
目标市场策略还要将商标与目标消费者直接联系起来,使商标名称清晰地告诉市场,该产品的目标消费者是谁,从而使目标群体产生认同感。如太太(口服液)是一种专为已婚妇女设计的补血口服液,这个商标名称不用过多的言语描述就可以知道它所针对的消费者是谁了,加之使用鲜红为主色调,利益诉求不言而喻。这种锁定目标人群的商标还有好孩子(儿童车)、娃哈哈(儿童口服液)、商务通(商务掌上电脑)等。
(二)消费者心理策略
商标命名要考虑消费者的接受心理、情感体验以及联想力等,使消费者在消费该商标时总能产生或期待产生某种心理感受。养生堂清嘴含片的命名与电视广告片里的话外音很耐人寻味:想知道清嘴的味道吗?这正迎合了青春期男女驿动的心理。而血尔口服液的名字并非不好,而是一针见血,直接点题,但年轻女性往往对其望而生畏,甚至产生恐惧、厌烦心理,其原因就在于相当多的年轻女性是怕“血”的,这可能与生理因素有关。
取一个好名字一定要从消费者的情感出发,尊重他们的人性空间,不可凭主观臆断。如果你用一个人人憎恶的坏蛋来命名,知名度肯定可以打出来,但美誉度就可能差极了。
商标名称,必须建立在大众易于识别、欣赏的基础之上,更要赋予其好的寓意,使商标形象更为丰满,同时制造更多的附加价值,诱导消费者的购买欲望和购买冲动,而其中的关键就在于商标到底能引起受众怎样的心理联想。很多强势商标的名称,无论听、说、读、写,往往都能引发人们的美好联想,如百事可乐、金利来等。
(三)独立随意性与描述性选择策略
商标名称有两种最基本的作用:识别产品和传播信息。商标名称,如果是一个独立的字词组合,不与其他名称接近或比较,那么它发挥的识别作用就强;如果商标名称采用了具有明确含义的词汇,与其他名称的关系较为接近,那么它发挥传递信息的作用就强。这代表了商标命名的两种极端的策略导向:独立随意性策略和描述性策略。
采取独立随意性策略命名,名称一般是杜撰的字母或字的组合,本身不代表任何意思。如柯达、海尔、新飞等。其优点是名称充满个性,商标的保护力强,缺点是需要大笔的传播投资。采取描述性策略命名,名称一般直接表示产品的成分、功能、效用、特点或引发人们确切地联想。如舒肤佳、宜而爽、美尔雅、嘘嘘乐等。其优点是名称本身可能就是一个活广告,可以节省传播开支,但缺点很明显,即商标的保护力很弱,也可能演变为产品的通用名称,从而得不到商标注册的保护。
而对两种策略折衷的即为联想策略:商标名称本身就带有某些联想,或是与相应的产品类别联系在一起,或是暗示产品的某些功效,或是让人联想到某种美好的情景。它既有特色、保护力(识别和显著性),又能暗示消费者某些信息。我国的一些知名商标如娃哈哈、旺旺、金嗓子、健力宝、白猫、养生堂等都运用了该策略。
(四)全球化与当地化选择策略
着全球经济一体化和跨国营销的发展,商标命名必须考虑全球通用策略,尽量摆脱区域化。如果一味抱着企业立足根据地的思路来定制商标无异于画地为牢。许多商标之所以做不大,就是因为其区域特色太浓。如珠江啤酒就很难迈出广东;而“厦新”改为“夏新”就是为了淡化厦门的区域特征,为其以后的扩张做准备。此外,商标名称的音、义、形也要考虑国际化,而不能只适用于某一地域。一个完善的商标名称应当易于为世界上尽可能多的人发音、拼写、认知和记忆,且没有语言上的贬义,以利于该名称在国际市场上的传播。中国的白象牌电池在国际市场上受阻,与其英文名称“ white elephant”是“废物”的意思不无关联,试想谁愿意买废物呢?
当然,在商标命名上,考虑全球通用的同时还要使商标名称适合当地。一种办法是融合当地文化背景与当地消费者接受习惯而进行二次创作,把原有的商标名称翩译成适合当地的名称。如可口可乐,在20世纪40年代进入香港和上海时并不顺利,一个重要原因是当时翻译过来的两个中文名称“蚪嚼蜡”和“口渴口腊”不符合中国人的认知心理。另一种办是从一开始就选择一个全球通用的名称。如日本的SONY、 CANON,韩国的LG、SAMSUNG,都是使用非母语来命名的,在这些著名商标的产品畅行全球的过程中,也没有使用到所谓的本土化、落地化策略来更改名号,充分显示出这些著名商标在建立之初的高瞻远瞩。

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