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商标延伸的战略选择

经过未来产品的属性分析、商标决策、将未来产品归入各商标、产品与商标的适应度分析这些步骤后,企业接下来要做的就是选择不同的延伸战略。企业进行商标延伸,如果是对商标形象或商标核心价值起强化作用,就称为强化战略;如果是起维持作用,就称为固守战略;如果是起改变作用,就称为改变战略。当然每一种商标延伸战略都是企业根据当时的具体情况以及外部环境状况,进行谨慎决策的结果。
1.强化战略
强化战略是指企业通过商标延伸以强化商标形象或商标核心价值。强化战略是企业的主动行为,使用该战略的原因是:①主导产品未能较好体现商标的核心价值,消费者对品牌核心价值的认识还很模糊,需要通过商标延伸和大量的营销宣传,使商标的核心价值在消费者心目中形成清晰地认识;②企业遇到良好的机会,而这种机会十分有利于强化商标形象与商标核心价值,如随着网络技术的出现和发展,许多企业通过商标延伸进人网络服务领域,从而达到强化其高科技形象的目的;③企业的发展使其实力大大增强,通过商标延伸可以更好地利用企业的资源与能力,并强化商标形象和商标核心价值。
采取强化战略时,企业首先要对使用该商标的众多产品进行分析,以了解在消费者认知商标形象或商标核心价值过程中,哪些产品起负面作用,哪些产品的作用很小,哪些产品的作用显著。然后,将起负面作用和作用很小的产品使用该商标的资格取消,着重加强对作用显著的产品的投入和营销,并加大对其进行市场延伸的力度。此外,企业采用强化战略时还需要注意协同一致原则。
强化战略可分为具象化战略和抽象化战略。具象化战略是指企业通过商标延伸,强化商标的具体属性联想;抽象化战略是指企业通过商标延伸,强化商标的抽象联想。如奔驰赛企业如果采取具象化战略,就强调它是“跑得快的车”;如果企业采取抽象化战略,就可以强调它是“英雄”的象征。
2.固守战略
固守战略是指企业通过商标延伸以维持商标形象或商标核心价值。采用固守战略往往由于企业内外环境的变化或内部管理不善,可能损害或已经损害了商标形象或商标核心价值,需要企业采取措施以维护商标形象或商标核心价值。固守战略是企业不得已的被动行为。
具体来看,企业采用固守战略的原因主要有:①市场竞争十分激烈,竞争对手不断地采用新技术、新工艺和新的营销手段,推出质量更高、款式更新、价格更低的产品以及提供更优质的服务,使企业的商标形象受到挑战;②外部环境的变化直接损害了企业的商标形象,如康泰克由于被发现含对人体有害物质而被禁止使用;③外部环境的变化出现了新的机会,企业不利用这种机会就会使商标形象明显受损,如随着生物制药技术的出现,许多药物的传统制药方法(如化学方法、提炼法)被淘汰,企业若不向新的生物制药领域延伸,其产品的生产成本会很高且质量下滑,商标很难生存;④企业内部管理不善,产品生产、研发、售后服务无法高效率进行,从而影响企业在市场上的商标形象,需要企业采取措施(改善管理、市场延伸)维护商标形象;⑤③企业采用改变战略后,需要一定的时间来巩固改变了的品牌形象或商标核心价值。
采用固守战略时,企业首先需要找出可能损害商标形象或商标核心价值的原因,然后采取相应的对策。如果是企业内部管理不善造成的,那就应加强企业管理;如果是环境因素直接造成的,应做产品延伸推出新产品以替代老产品;如果是市场竟争造成的,企业就要密切关注竞争对手的行为,或改进技术,提高产品质量和服务水平,或进行市场延伸抢占市场。
固守战略很少采用产品种类延伸,因为内外环境的变化很少达到要求企业改变生产产品种类的程度。改变产品种类意味着企业要退出一个行业而进入另一个新的行业以求生存,这种变化太大了。固守战略可分为消极固守战略和积极固守消极固守战略是指企业只在商标形象或商标核心价值已经受到损害威胁时,才采取措施;积极固守战略是指企业不断地分析内外环境,以发现可能损害企业商标形象或核心价值的情况,尽早采取预防措施。
3.改变战略
改变战略是指企业通过商标延伸以改变商标形象或商标核心价值,建立与企业战略目标相符的商标形象或商标核心价值。采用改变战略的原因有:①环境变化或企业采取主动行为改变企业的战略方向,导致企业的战略目标发生变化,使原有的商标形象或商标核心价值与企业的新战略目标不符;②企业营销策略的失误,导致消费者关于商标形象或商标核心价值的认识与企业战略目标所要求的商标形象或商标核心价值存在明显的偏差。
改变战略是企业既被动而又主动的行为。被动是指由于商标形象或商标核心价值与企业战略目标的不同而逼迫企业采取改变战略;主动是指企业必须主动地进行战略规划并采取行动来执行改变战略。改变战略按改变的方式可分为直接改变战略和间接改变战略。直接改变战略是指通过商标延伸,并配合强大的营销宜传攻势,以期直接改变原商标形象和品牌核心价值,获得符合战略目标的商标形象或商标核心价值。这种战略改变不易为消费者接受,且企业要付出很大的努力,但在外部环境发生剧烈变化时,就会变得很有必要。间接改变战略是指通过商标延伸,渐进地改变商标形象或商标核心价值,最终达到与战略目标相符的商标形象或商标核心价值。
改变战略也可用多种途径来实现:一是对主导产品进行重新定位来改变商标形象,万宝路的做法就是如此;二是通过垂直延伸来改变商标形象,如丰田向高档车延伸的成功,改变了丰田原来“低品质”形象;三是通过产品种类延伸改变商标形象,许多企业都通过这种方法来改变其“生产某种产品”的专业形象,如海尔就是通过向其他家电产品种类的延伸改变其“生产冰箱”的专业形象的。

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