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商标延伸的潜在风险

任何事物都存在两面性,商标延伸策略运用不当也会产生负面作用
(一)可能会产生“株连效应”,破坏整体商标形象
采用商标延伸策略,因为企业旗下的所有产品都集中于一个商标的大伞下,所以若有种产品出现问题,就难免要毁坏其他产品的声誉和形象。如早年美国派克钢笔质优价贵,曾是身份和体面的标志,许多社会上层人物都喜欢带上一支派克笔。然而,1982年,派克公司新总经理上任后,把派克商标用于售价仅三美元的低档笔,意在争夺低档笔市场份额。结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔市场,其市场占有率大幅下降,销售额只及竞争对手克罗斯公司的一半。
(二)可能会模糊商标的核心价值和定位,造成传播尞乱,稀释商标资产
美国美能公司曾经推出了一种洗发精和润发乳二合一产品,取名“蛋白21”。它很快在市场上打开了销路,并取得了13%的占有率,成为知名商标。公司受到商标扩展的诱惑接连用这一商标推出“蛋白21”发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违,由于商标延伸模糊了“蛋白21”作为二合一洗发护发用品的特征,淡化了消费者对它的独特偏好,结果“蛋白21”从13%的市场占有率下降为2%。更有甚者,一些企业将商标延伸应用到极易产生心理冲突的产品上,像三九集团,其以999胃泰起家,商标经营非常成功,但当把“999延伸到啤酒,却让人不知所措。这种给消费者带来的心理冲突归根到底是因为产品内涵或范围延伸模糊,以至改变了商标的原有定位。
(三)可能会招致零售商的抵制
从1985年到1992年的资料表明,包装消费品厂商生产的新产品每年以16%的速度增加,不过,零售货架空间每年仅增长1.5%。许多商标都进行了产品线延伸,推出各种各样的产品,但零售货架空间有限,不可能让所有的延伸产品都上架。假如货架空间是充足的那么零售商也可能会认为许多产品线延伸只是提供了相似的产品,与原产品没什么差别,意义不大。FMI( Food Marketing Institute)的一项长达一年的研究表明,零售商可将存货单位削减5%~25%,这并不会影响其销售,也不会影响顾客的多样化需求。另外,随着各大零售商创立自己的商标,零售商与制造商之间的竞争更激烈,零售商为了用更多的货架推出自己的产品,留给制造商的货架空间更加有限,因而所有的商标延伸并非都能获得支持,制造商应考虑货架空间资源的宝贵性,在商标延伸时,应谨慎从事。

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