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不容忽视的品牌三大关键接触点

1.产品体验
产品作为品牌最直接的承载者,是让消费者获得品牌体验最重要的关键接触点,产品能否给消费者带来满意甚至超乎消费者期望的体验决定了品牌的成败。
在当今产品同质化严重的市场环境中,产品如何提供消费者与众不同的消费体验?以蒙牛牛奶为例,同样是牛奶,营养成分都差不多,味道也没什么区别,消费者为什么选择蒙牛而不选择其他的品牌?蒙神舟五号”事件营销的成功,再借以“航天员专用牛奶”的口号,从而为消费者提供了更健康、品质更好的消费体验。即使是在消费决策过程复杂、理性的高科技消费领域,产品的体验力所带来的积极作用也越来越不容忽视。例如,爱普生作为数码照相机、打印机领域的领先企业正是因为意识到产品体验的重要性才最终使得品牌获得成功以往爱普生单纯地追求技术、追求高端,而现在将产品体验的策略定为“数码照片精致到家”,让人们明白,爱普生拍出来的照片给人们带来最佳的视觉效果享受。
因此,产品给消费者带来的体验,必须要得到消费者的认同因此,首先要找到产品的目标消费群体。不同的消费群体对相同产品所获得的体验也是不同的,只有找对群体,抓对整个群体的共同感受,产品或服务才能获得认同。其次,在确保自己的产品和服务符合消费者的基本需求的基础上,有针对性地来为消费者开发、设计和销售更具个性化、人性化的产品以及相应的服务,以此来满足消费者的体验需要。
2.服务体验
服务作为整体产品中的附加产品,包含了基础服务和附加服务两个部分。基础服务是国家标准或行业规则指定必须提供的服务,附加服务是指所有在此以外的服务内容。服务虽然是整体产品的附加部分,却也是十分重要的一部分,是最能为产品增值的部分,尤其是在消费决策过程复杂、理性的产品中。一些比较成熟的行业里(比如家电、PC)的知名企业早在几年前就已经十分重视服务,并推出了各自的服务品牌。
在服务业,服务的重要性更要明显。服务业的产品就是服务,这就决定了客户的体验从一开始就伴随着产品同步产生,而服务中的任何错漏或瑕疵都会直接带来负面的体验,这种失望情绪所积蓄的能量,足以摧毁任何客户的忠诚。
对于服务业来说,品牌的经营则完全体现如何给消费者带来积极的体验,随着市场的开放和竞争深度与广度的不断开发,决定了在服务中只有以客户需求为导向,不断提升客户感知和服务体验的水平才能在经营活动中持续创新,从而推进品牌整合战略的实施,为品牌在市场竞争中奠定强势地位。
做好客户服务,不仅仅是成立一个客户服务部、培训若干个售后服务人员那么简单。随着市场竞争的日趋激烈,服务也应提升到战略的高度来进行考虑。在利用服务这一关键的接触点制造品脾体验时,要把握好体验的强度、体验的丰富程度和体验的独特程度。
体验强度指的是品牌服务及时性和服务质量。企业首先需要做好的工作是研究自己的消费者,了解消费者在售前、售中、售后的行为习惯和方式,从而找到提供服务的关键点。
服务体验的丰富性指的是多样化体验渠道带给消费者的不同消费体验。服务的方式有很多种,人员、网站、呼叫中心、终端、俱乐部等都是企业提供客户服务最常用的渠道。不同渠道和消费者接触的方式不同,因而引发的消费者体验是不一样的。企业不能寄希望于单个传递渠道就能达到全面体验的效果,消费者也无法从单独的体验类型中理解服务品牌的全部内涵。因此,企业需要根据不同的营销目标和消费者所处的认知阶段来制定最优渠道组合,并且保证所有渠道在形象和质量上的一致性。
体验的独特性是提供其他品牌所没有的特殊服务,并通过公共关系、口碑、广告等各种传播手段在消费者心中占据一个独特的印象,由此给消费者带来独特的体验。但是这种独特性只有在和企业产品及服务的功能、特性相呼应的情况下,才能够在消费者心目中长久占据一个位置。
3.终端体验
零售终端已经成为企业寸土必争的前沿阵地。无论是年销售几十万、上百万的中小企业,还是年销售几百亿美元的全球500强公司,其产品无不是从零售终端一点一滴流到消费者手中来实现的。越来越多的企业把零售终端看作一个行之有效的媒体,通过零售终端这一平台,企业可以和消费者进行有效的品牌互动沟通,而不仅仅是单纯的产品买和卖的场所。而终端展示品牌的功能,也越来越受到企业的重视。
利用终端为消费者提供品牌体验能为企业带来的作用有以下四点:
(1)为企业反馈准确的市场情况。在终端进行市场调查,与报纸媒体、网络媒体的市场调査问卷不同的是,在终端媒体上调查其数据的真实性远远大于前两者。
(2)灌输品牌形象。如果只是在报纸、电视上投放品牌形象广告,那你可是“浪费了一半,但不知道浪费的是哪一半”,而在消费者体验活动之前、活动中、活动后,都能持续地向消费者灌输比较详细的品牌信息。
(3)增强口碑效应。随着口碑传播成为企业重视的营销传播策略,为品牌的消费者忠诚度贡献着力量。
(4)打击竞争对手。在蒙牛酸酸乳“超级女声”火爆的时候,看见身边的女孩喝伊利优酸乳,人们都会用惊诧的眼光在看,好像在说:不知道超女?
传统的消费者体验包括视觉体验、听觉体验、试用、品尝,等等。如食品企业饮料企业的免费品尝、试饮等。然而,随着市场竞争的加剧和消费环境的变化,常规意义上的初级体验已经不能满足消费者的欲望和心理。所以,能吸引消费者参与,产生互动,甚至让消费者主导活动的深度体验已经成为终端活动的趋势。
在蒙牛酸酸乳举办的大型选秀活动“超女训练营”可以说是成功的消费者终端体验案例。在购买一包蒙牛酸酸乳后可以报名“超女训练营”,可以上台一展歌喉,能让消费者体验登上舞台的感觉,能让他们拥有歌星的体验(哪怕是短暂的)。所以,在炎炎夏日下,依然有很多人排起长龙购买蒙牛酸酸乳的壮观景象。

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