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品牌占位实用技巧

一、以产品特点为导向
品牌的定位需要根据产品和服务的特点来设计,广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的定位。品牌的定位要注意差异性,尤其对于成熟期的市场。
现在市场上的洗发水品牌种类繁多,比如飘柔、海飞丝、潘婷、力土、名人、奥妮,毎种产品都有自己的品牌定位,基本都是以产品特点为导向的。
以产品特点为导向进行品牌定位时,要注意产品特点与品牌的关系,既要使品牌定位与产品特点相关联,又要使品牌定位具有差异性。比如现在市场上洗发水有很多不同的产品,产品上市时都要选择一个特点或者是突破点,但是别人用过的概念你不能再重复,否则是替别的品牌做宣传,因为消费者已经被那个品牌教育过,已经认同那个品牌概念。比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑,使你更酒脱,更酷”;而西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”,它的产品特点也是“去头屑”,但是它在进行品牌塑造时,突出了自己企业的特点一一制药企业,突出自己的专业性和优秀品质,品牌诉求为“采乐去屑,针对根本”,把自己定位为一个专家,给消费者一种专业的气质与形象,这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性,从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。
我们再看一个以产品特点为导向进行品牌定位的成功案例。大宝公司的营销能力不是很突出,公司实力也不是很强,但它在化妆品市场上却一直长盛不衰,为什么呢?因为没有人跟他竞争,大宝最早推出的产品是SOD蜜,瞄准的是工薪层市场,工薪层的需求特点是经济实惠,因此大宝的产品上以独特的产品特点“吸收特别快,适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。化妆品市场的特点是成本很低,进入壁垒也比较低,没有产品和品牌概念很难生存下来。
二、因果关系为导向
现在市场上有很多减肥产品,包括药品、保健品和减肥器材,广告非常多,给消费者带来的是一种结果感受,即告诉消费者吃了这个产品会变成什么,产品有什么特点,而且有些广告还采用证言式,找一些服用者做对比,服用前和服用后有什么不一样,厂家想做的就是告诉消费者这种品牌能够给你带来什么样的结果,这种品牌给你带来的直接好处是什么,表达的很具体。
三、目标市场为导向
目标市场为导向的定位瞄准的是消费者,首先必须了解消费者希望得到什么样的利益和结果,然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。直接以某类消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来,有利于增进消费者的归属感,使其产生“我自己的品牌”的感觉。如广东的“客家娘酒”,把其定位为“女人自己的酒”,这对女性消费者来说就很具吸引力,因为一般名酒酒精含量都较高,女土们多数无口福享受,“客家娘酒”宣称为“女人自己的酒”,就塑造了一个相当于“XO是男士之酒”的强烈形象,在女土们心目中留下深刻的印象。又如金利来定位为“男人的世界”;哈药的护形彤定位为“儿童感冒药”等,都是消费群体定位策略的运用。
四、以竞争为导向
竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性,一般分为两种:一是以自己的产品为竞争对手;二是以其他品牌为竞争对手这里第二种方式比较容易理解,但第一种则让人感到困惑,难道还有以自己产品为竞争对手的。
有些企业在推出新品时,产品本身在功能和特点上并没有很大的变化,但赋子产品和品牌新的概念,从而引起消费者购买欲望。因为现在每种产品的竞争品牌都很多,消费者很难对某一产品形成忠诚度,看到其他公司的新产品和新颖的广告和促销,就会去尝试新的产品,因此这对企业尤其是生产日常消费品的企业是个挑战,如何适应消费者这种善变的消费心理非常重要,其中很好的方法就是不断推出新品,给消费者全新的感觉,这些新品其实在功能上并不一定有很大的提高,但是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买。
我们看到碧浪第一代与第二代,它说第二代的去污能力比第一代有明显提高,其实两个产品的差别不大,但它给第二代赋予新的概念给你的感觉是第二代非常好,其实是厂家抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理,不断创造产品和品牌概念以吸引消费者,这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。
五、以情感心理为导向
我们带一个普通手表是看时间用的,但是如果带一个情侣表感觉就不一样了,消费者不是为了看钟点,而是表达一种情感心理。这种需求加了另外的价值在里面,很多服装、男土用品用情感心理定位的也很多,如皮带、领带等都是用情感定位来塑造品牌概念。
在做情感为导向的定位时,必须要考虑品牌与消费者的情感沟通,就是说要让产品和品牌对消费者产生联系。比如葡萄酒在国外有干红和干白,但在我们国家感觉葡萄酒就是果酒。笔者做过一个“越千年葡萄酒”的诉求,一方面要传达产品给消费者的利益,另外要塑造种氛围和情调,最后把品牌诉求定位为“但愿人长久,举杯越千年”,取得了很好的效果。
六、以消费利益或价值为导向
利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。进行定位时,向顾客传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息是有限的,往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此,向消费者承诺一个利益点的单一诉求更能突出品牌的个性,获得成功的定位。如洗发水中飘柔的利益承诺是“柔顺”;海飞丝是“去头屑”;潘婷是“健康亮泽”;新奥妮皂角洗发浸膏强调“不燥不膩,爽洁自然”;夏士莲是“中药滋润”。这些定位都各能吸引一大批消费者,分别满足他们的特殊要求。
七、以比附方式为导向
比附定位就是攀附名牌,比拟名牌来给自己的产品定位,以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位主要有三种方法。
(1)甘居“第二”。就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌,自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象,相信公司所说是真实可靠的,这样较容易使消费者记住这个通常难以进人人们心智的序位。如蒙牛采用比附定位的方式,宣称“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”,避开竞争对手的打击,更有利于品牌的迅速成长,更适应品牌成长初期。
(2)攀龙附凤。其切入点亦如上述,首先是承认同类中已卓有成就的品牌,本品牌虽自愧弗如,但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱,平分秋色。如内蒙古的宁城老窖,宣称是“宁城老窑一一塞外茅台”。
(3)奉行“高级俱乐部策略”。公司如果不能取得第一名或攀附第二名,便退而采用此策略,借助群体的声望和模糊数学的手法,打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子,强调自己是这一高级群体中的一员,从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是某某行业的三大公司之一,50家大公司之一,10家驰名商标之一,等等。
八、以市场空白点为导向
以市场空白点为定位是指企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置,使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。企业作出这种决策,对以下三个问题要有足够的把握:①新产品在技术上是可行的;②按计划价格水平,经济上是可行的;③有足够的消费者。如果上述问题的答案是肯定的,则可在这个市场空档进行填空补缺。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”,在洗发水领域如入无人之境,关键是要找到一个极好的市场空白地带,市场空档定位获得极大成功。可口可乐公司推出的果汁品牌“酷儿”,在营销界堪称成功的典范,一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空白。
九、以档次为导向
按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次,如高档、中档和低档,不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验。现实中,常见的是高档次定位策略,高档次的品牌传达了产品高品质的信息,往往通过高价位来体现其价值,并被赋予很强的表现意义和象征意义。如劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达身份高贵。
十、以质量价格为导向
即结合对照质量和价格来定位。质量和价格通常是消费者最关注的要素,而且往往是相互结合起来综合考虑的,但不同的消费者侧重点不同,如果选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者,则可定位为“物有所值”的产品,作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。戴尔电脑采用直销模式,降低了成本,并将降低的成本让利给顾客,因而戴尔电脑总是强调“物超所值,实惠之选”;海马牌床褥强调“打破平价无靓(“靓’是广东话“好东西”的意思)的定律”;雕牌用“只选对的,不买贵的”暗示雕牌的实惠价格,这些都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。
十ー、以文化为导向
将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌差异,这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味,而且可以使品牌形象更加独具特色。中国文化源远流长,国内企业对文化定位要予以更多的关注和运用。目前,运用文化定位的国内企业也有不少成功的案例。珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒,就成功地实施了文化定位,他们借“聪明”与“糊涂”反衬,将郑板桥的“难得糊涂”的名言融入酒中,由于把握了消费者的心理,将一个没什么历史渊源的品牌在市场上运作得风生水起。金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称,把在中国具有亲和力广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵,与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称,使金六福品牌迅速崛起。
十ニ、以对比为导向
对比定位是指通过与竟争对手的客观比较来确定自己的定位,也可称为排挤竟争对手的定位。在该定位中,企业设法改变竟争者在消费者心目中的现有形象,找出其缺点或弱点,并用自己的品牌进行对比,从而确立自己的地位。在止痛药市场,泰诺击败占领导者地位的阿司匹林,也是采用这一定位策略,由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能,泰诺就对此发起针对性的广告,宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们,请大家选用泰诺”,最终,阿司匹林一蹶不振,其位置自然由泰诺取代。又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较,确定天然水优于纯净水的事实,并宣布停产纯净水,只出品天然水,鲜明地亮出自己的定位,从而树立专业的健康品牌形象。
十三、以情感为导向
该定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位,用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣,适应和改变消费者的心理。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉,借用社会关注资源,在品牌塑造上大打情感牌,其创造的“下岗片”,就是较成功的情感定位策略:“…妈妈,我能帮您干活啦!”的真情流露引起了消费者内心深处的震颜以及强烈的情感共鸣,自此,“纳爱斯”和“雕牌”更加深入人心。又如美加净的护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”,让我们的内心掀起阵阵涟漪,觉得美加净的呵护就像妈妈一样温柔。还有丽珠得乐的其实男人更需要关怀”也是情感定位策略的绝妙运用。
十四、以第一为导向
即首席定位,强调自己是同行业或同类产品中的领先地位,在某方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”市场占有率第一”、“销售量第一”等口号,就是首席定位策略的运用。如容声冰箱一直诉求“连续八年全国销量第一”;百威啤酒宣称是“全世界最大,最有名的美国啤酒”;乐华通过其母公司长城电子出口量大的事实,以“国际品牌,回到中国”的口号塑造出高于一般国内品牌的地位。在现今信息爆炸的社会里,各种广告、品牌多如过江之鲫,消费者对大多数信息毫无记忆,但对“第一”印象最为深刻。因此,首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌。
十五、以经营理念为导向
经营理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求,体现企业的内在本质,并用较确切的文字和语言描述出来。一个企业如果具有正确的企业宗旨、良好的精神面貌和经营哲学,那么,企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象,借此提高品牌的价值(特别是情感价值),光大品牌形象如“IBM就是服务”是美国IBM公司的一句响彻全球的口号,是IBM公司经营理念的精髓所在;金娃的“奉献优质营养,关爱少儿长远身心健康”,使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌,从而对金娃产生认同乃至景仰;非利普的“让我们做得更好”;诺基亚的“科技以人为本”;TCL的“为顾客创造价值”等都是经营理念定位的典型代表。
十六、以自我表现为导向
自我表现定位是指通过表现品牌的某种独特形象,宣扬独特个性,让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我的一种载体和媒介。自我表现定位体现了一种社会价值,能给消费者一种表现自我个性和生活品味的审美体验和快乐感觉。如果汁品牌“酷儿的“代言人”大头娃娃,右手叉腰,左手拿着果汁饮料,陶醉地说着QOO…”这个有点儿笨手笨脚,却又不易气馁的蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐,喜好助人但又爱模仿大人”的心理,小朋友看到酷儿就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜爱。佳得乐宣称的“我有我可以”获得了渴望长大与独立的少年的热烈追捧,柒牌西服的“让女人心动的男人”对男人充满了诱惑,这些品牌都是以符合消费者表现自我的心理而成为强势品牌的。

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