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快速变化产业不需要品牌吗

1.产品太先进不需要品牌
持这种观点的企业认为自己的产品有划时代的先进性,其先进的功能实用且强大,产品一投放市场,就会受到经销商和消费者的强烈追捧,江湖独步,舍我其谁?如 Windows系统,换个操作系统麻烦死你。可能的结果之一是产品并不是如此先进。本人曾到过诸多国内大企业,如一汽、联想等,他们坦陈,与国外先进企业相比,他们的研发在很多方面差距相当大,意念中和市场中的功能落差可能会导致企业失败。其次是先进的功能并不自动地得到市场的认可。也许产品真如此先进,但整个市场认识到该产品的先进性了吗?他们愿意用钞票为你的产品买单吗?事实上,很多先进的产品并没有赢利,某跨国公司携美国药品市场单项品牌价值最高的药品到中国销售数年,年年亏损,其高管承认,品牌运作不好。
2.产品太同质化不需要品牌
市场上同类产品太多,在该类产品中,其原料、配件、装配几乎没有什么区别,如笔记本电脑,中国市场上的流通电脑几乎都是从台湾运来的配件组装,从IBM到联想,也许其配件无太大差别。
产品同质化却没有有力的品牌支持,引发最直接的后果就是价格战,海尔的张瑞敏曾分析了当前海尔面临的三个最大的困难,第一便是销售收入上升而利润下降的问题。在产品越来越同质的今天,在仿制成本远远低于研发成本的今天,保住产品应有的利润率,甚至是守住盈亏平衡点,成为了重要课题。
3.产品更新太快不便做品牌
高科技产品的生命周期往往大大地短于传统产品,也许一个产品刚刚推出,过不了几天,就销声匿迹了。如鼎鼎大名的四通打字机,曾经销售得轰轰烈烈,但没几年就绝迹市场,所以投人资源做品牌不太方便。如果替代老产品的是一个全新的产品,就面临一个重新教育和引导市场的问题,甚至是重新创立一个品牌的问题,如太太口服液。在保健品行业中,很多产品只风光三年,现在他们又推出了健康、意可贴等品牌。如果替代老产品的是老产品的延伸和延续,也就是系列品,就会面临品牌结构的问题,品脾结构和层次是否清晰?如部分消费者就弄不清楚海尔的大王子、小王子、金王子等之间的关系,到底哪个王子是最新的?
4.产品太上游不需要品牌
有些产品科技含量虽高,但并不与消费者直接见面,如宝钢的汽车薄钢板,并不需要消费者知道这是宝钢生产的,只要几个汽车厂家知道就行了,要品牌干什么?
其结果首先是受下游厂商的制约,因为你产品的品牌没有足够市场影响,在市场中并不因为你的有力品牌会给消费者以驱动,所以产品仅仅以功能满足为限,不可能有超越地位。在供应链中,处于弱势地位,虽然产品有较高的科技含量,但卖不出价钱。其二是经营伙伴信心不强,因为原料、配件并不知名,下游企业不知道市场是否接受这种质量和性能状况。
5.资金太少无力做品牌
为了搞研发,几乎是靠借贷度日,就算不至于此,也所剩无几,做个品牌咨询动辄几百万,投个电视广告更是天文数字,品牌对科技型创业者来说是天上的月亮,可望不可及。
由于信息严重不对等,信息落差很大,造成企业优势难以被消费者、客户知道。如果作为沟通企业与客户、消费者的品牌不被重视,最可能形成的结果是造成一个恶性循环:较好的产品→缺乏品牌形象市场和消费者对产品缺乏了解→较低的销售收入→过大的间接成本推销→亏损或微利→产品缺乏更新和升级。陷入这样恶性循环的怪圈,企业也极难做强、做大。

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