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企业成熟期的品牌策略

企业在市场上已经站稳了脚跟,但由于竞争者的大量涌入和产品的普及,竞争变得尤为激烈。因此,企业应该根据成熟期的市场、产品、竟争特点,提高企业品牌的忠诚度,进行适当的品牌延伸。
品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另个品牌的可能程度,是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客,从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此,培育品牌忠诚度对企业来说至关重要,“最好的广告就是满意的顾客”,如果企业能在创业期和成长期注意宣传该品牌,并提供给顾客个完整的从选择原材料,到售后服务的一系列责任的价值体系,在企业和顾客之间建立融治的关系,那么,在成熟期企业可运用顾客对该品牌的忠诚来影响顾客的购买行为。顾客的品牌忠诚一旦形成,就会很难受到竞争品牌的产品的影响。品牌忠诚度是品牌资产中最重要的部分,品牌资产最终体现在品牌忠诚度上,这是企业实施品牌战略的根本目标。然而,消费者的品牌忠诚绝不是无条件的,它根源于企业对该品牌严格的技术要求,即该品牌有卓越的品质保证。
品牌延伸是将现有成功的品牌用于新产品或经改进的产品上的种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称,而是对整个品牌的策略性使用,是企业实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。采用品牌延伸,企业不仅可以保证新产品投资决策的快捷准确,而且有助于减少新产品的市场风险,节省新产品推广的巨额开支,有效地低新产品的成本费用。通过品牌延伸,企业可以强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值和核心品牌的形象,提高整体品牌组合的投资效益。尤其是在新技术环境条件下新延伸的品牌,不仅在时间上可以根据市场变化迅速推出与之相适应的产品,而且改变了传统品牌以往单纯依靠自我的力量发展和延伸品牌的策略,与其他行业在技术应用、市场推广和新产品开发方面共同寻求产品创新联合发展的道路,以图摆脱单纯价格竞争的桎梏,适应新经济环境下市场的变化。
企业在成熟期由于竞争者的大量涌入,因此,通过建立品牌组合,实施多品牌战略,能尽可能多地抢占市场,避免风险。实行多品牌,可以使每个品牌在顾客心里占据独特的、适当的位置,迎合不同顾客的喜好,吸引更多的顾客,使企业有机会最大限度地覆盖市场,使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍,从而限制竞争者的扩展机会,有效地保证企业维持较高的市场占有率。但是企业实施多品牌,有可能会面临跟自己竟争的危险,抢自己原有品牌所占的市场份额。因此最有成效的多品牌策略是使新品脾打入市场细分后的各个细分市场中。这种策略的前提是市场是可以细分的,一个成功的企业往往会利用市场细分,去为重要的新品牌创造机会。

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