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中国企业品牌建设非理性化

中国市场经济不发达的现状是中国企业打造品牌难以逾越的鸿沟。而品牌管理理论的贫瘠与实际操作经验的匮乏则是导致品牌建设不力的直接原因。
品牌,是商品经济的产物;品牌,生长在消费者心中。只有在商品极度丰富、消费者有充分选择余地的市场条件下,才可能产生对同类商品中某一品牌的偏好和喜爱,甚至忠诚。西方品牌中诸多国际品牌无一不是在成熟与理性的市场环境中逐渐成长起来的,即使像微软、雅虎这样在短短几年内便声名显赫的T品牌,也离不开发达的商品经济土壤而孤立存在。中国搞了几十年的计划经济,基本上是以短缺经济为特征的,市场上销售什么,消费者就购买什么,基本上没有选择余地,从而直形成卖方市场格局,那时候国人的品牌意识是相当淡薄的。改革开放以后,中国逐渐由计划经济向市场经济过渡,商品日渐丰富,同类商品之间的竞争逐渐加剧,这就为人们关注和创建品牌生成了必要的市场条件。然而,与西方国家相比,中国的市场经济历程还是太短了。这一方面决定了中国品牌成长条件的稚嫩;另一方面,也注定了中国企业创建品牌存在着种种认识上的误区。可以说,近些年来中国不断造就品牌同时又在不断毁灭品牌,其原因,一方面是与中国的生产经营者与消费者双方都不成熟这一时代特点相联系的,具有一定的历史必然性;另方面,则归结于中国企业历史发展短暂及市场经验的不足。因此,中国企业品牌的稚嫩和短暂是与中国市场经济不发达联系在一起的,这也是所谓民族品牌走向国际化难以逾越的屏障。
品牌如同市场一样,是有其客观规律运作的。而中国众多的品牌都希望一夜之间便家喻户晓,人人皆知。企业在普遍的急功近利的社会心态驱使下,以“名”而求利,背离了或根本就不懂得市场经济机制中品牌建立的基本规律,即以满足客户需求为先导的营销法则;品牌推广大都是轰轰烈烈开始,销声匿迹收场,虎头蛇尾。究其原因,除了缺乏市场运作经验之外,品牌管理理论的贫瘠与实际操作经验的匮乏也是导致我们建立品牌不力的重要原因。通常,中国企业在品牌前期知名度的推广上往往不遗余力,不惜重金,可是一旦品牌上市、家喻户晓之后,就疏于管理,而且也不知道如何继续维护和提升品牌,结果一开始由广告塑造起来的良好品牌形象,随着时间的推移和由于缺乏品牌管理以及市场竞争的蚕食,转眼间就变成了风烛残年的老人,直至退出市场竟争的舞台。
所以,铸造品牌对企业来讲,是一个过程,这就意味着中国的企业和消费者对品牌都需要有一个更深刻、更理性的关注;同时也意味着中国的品牌将伴随着市场经济的成长从稚嫩走向成熟。中国的品牌要想长久贏得消费者的信任和忠诚,需要走的路还十分漫长。市场环境的逐步完善、消费者的逐渐觉醒,将形成一种外在压力,促使品牌的创建者进一步规范和理性地运作。此外,研究中国品牌并引入西方成熟的品牌管理理论,提高品牌建设的理性认识,自觉遵循品牌建设和发展的内在规律,学会管理自己的品牌,是中国企业迈入市场经济必须要补修的一门课。

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