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品牌傍大款症

2007年6月,杭州娃哈哈集团公司总裁宗庆后对外表示,自己与娃哈哈集团陷入了达能在十年前精心布置的圏套。在此不久前,达能公司准备以40亿元人民币的价格收购娃哈哈集团的其他非合资公司股权。问题的根源在于商标使用权协议。在1996年2月29日,娃哈哈与达能达成商标转让协议,中方要使用娃哈哈商标,必须经过合资公司董事会通过。协议中,文字的表述并不十分醒目,“中方将来可以使用(娃哈哈)商标在其他产品的生产和销售上,而这些产品项目已提交给娃哈哈与其合营企业的董事会进行考虑…”于是造成了法国达能与娃哈哈的口水仗越炒越热。孰是孰非,双方各执一词,争论不休。
1994年初,联合利华取得上海牙膏厂的控股权,并采用品牌租赁内方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏和“美加净”牙膏。合资之初,联合利华曾口头承诺自有品牌洁诺和中华两个牙膏品牌的投入是4:6,但后来对洁诺相对投入一度超过90%,而中华牙膏虽没有什么投入,却借用资深老品牌、高美誉度的优势,坚持既有的定位,坚持执行差异化竟争战略,在销售额上超过了洁诺,且连续四五年持续这种态势。如今,中华牙膏每年为联合利华贡献8亿到9亿的销售额。而美加净品牌则无法找到自身的合理定位,因经营不善最终被上海家化集团以5亿的代价赎回。
在大力弘扬自主创新、打造民族品牌的今天,民族品牌却屡陷“并购门”的事实,实在令人尴尬。我们的民族企业可能会产生深深的忧虑,当今的中国还能否塑造出真正的百年名牌?深受并购困扰的企业不仅仅有娃哈哈、被死死地捏在联合利华手心里的中华牙膏;还有将61%的股份拱手让给法国SEB的苏泊尔;以及同样被达能并购的乐百氏……一个又一个曾经优秀的民族品牌被外资并购,结果虽不尽相同,但总有一点相似:外来资本对优秀民族品牌垂涏已久,大多数已经接近被外资公司吞噬的深渊。
据统计,目前我国企业合资过程中品牌商标权流失的现象特别重。现在,我国八大饮料公司已有七家被可口可乐或百事可乐吞并,四大年产超8万吨的洗衣粉厂已被外企吃掉3个。中国的合资合作企业,90%使用的是外国投资方的商标,国外品牌在碳酸饮料市场占有率超过90%,在化妆品市场占75%,在食品、医药行业占30%至40%。
与外资企业合作,借助外资企业在资金、管理、技术等方面的优势,无疑能加快企业的发展,使企业能迅速提高品牌知名度。但是,很多企业缺乏品牌保护意识,无视企业的无形资产、品牌价值,在和外资企业合作的过程中失去自我,不珍惜自有品牌。在与外资企业合作的过程中,我们的民族品牌没有好好保护已有的品牌,被外资企业慢慢将其高高挂起或打入“冷宫”。创造的大量价值被外资企业拿走,我们得到的只是那少得可怜的产品加工费,企业成了名副其实的加工厂。曾经的“洁银”牙膏、“雪花”冰箱等品牌的衰落让我们唏嘘不已,毕竟创造一个品牌不容易,企业应该珍惜自己创立的品牌。民族企业在与外资企业合作的同时应注意保护自身的品牌,因为引进外资是为了更好地发展自身品牌,而不是让别人把自身品牌兼并。
在与外资企业合作的大多数民族品牌中,大部分的结局不外乎以下三种：
1.彻底从市场上消失
这种情况比比皆是,例如曾经红极一时、与安尔乐并驾齐驱的舒而美卫生巾,自从被美国金百利收购之后就每况愈下,现在已经基本上没有踪影了。品牌被并购后走向灭亡的原因是多方面的:有的是收购方有意安排,在榨取有用资源后让其安乐死;有的是因为文化冲突无法调和导致的;地有的是权利冲突,内耗掉的。
2.发展受抑制,品牌的前途被锁死
比如中华牙膏,虽然现在业绩也还不错,但已经不是当年的第品牌了,挡在其面前的是高露洁和佳洁士两座难以逾越的大山。在外资收购中国品牌的历史中,中华牙膏是少有的能够独善其身的品牌其发展也就如此,那么,希望通过被外资并购打开品牌空间,进军国际市场的做法无疑是难上加难!
3.成为外国资本榨取中国财富的工具
因为被并购后,民族品牌已经不再是中华民族的品牌了,即使出现人们梦想中的“品牌步步高”,也只会使中国的财富更多地外流。比如中华牙膏、南孚电池、徐工机械、双汇火腿肠、华润涂料、苏泊尔等,这些曾经的行业标志性品牌、中国人的骄做,而今已经成了外资攫取中国市场财富的工具。

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