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创品牌是一项耗资巨大的工程

些企业家常常发出感叹:“我没钱打广告,就没法做品牌。”还有很多中小企业认为,当务之急在于生存,而品牌只是一件奢侈的外衣它们需要做的只是占领市场而已。
“谁说做品牌就一定要打广告呢?世界上很多企业都没有疯狂地打广告,他们怎么就成功了?”正如上文所说的,广告和品牌本来就是两个概念!品牌建立的过程就是不断达成并逐步强化消费者对企业产品信任的过程,这个过程开展得越早越有利于产品被消费者快速接受;这个过程开展得越全面,越有利于消费者多角度接受我们的产品。
产生这种观念的根源在于一些中小企业不比大企业,它们大多缺雄厚的发展资金。因此,很多中小企业往往会把有限的资金投入到企业的再生产中,而不是拿去投资到对企业长期发展有利、短期却难以见效的品牌建设之中。并不是中小企业难以预见到品牌建设的重要性和迫切性,它们之所以迟迟没有将品牌意识转化为实际的品牌建设行动,一个重要的原因在于,它们认为品牌建设需要巨额资金,而融资的困难和规模的有限使得它们认为品牌建设的成功几率小而又小,万一因为品牌建设而导致企业的资金链断裂,就会使它们悄无声息地消失于市场竞争之中。
然而,恰恰是企业处于小规模或竟争资源有限的情况下,更需要解决好企业产品和客户(或消费者)之间的对接问题,这就是品牌区隔和品牌隔断。这是在资源处于弱势状态下的企业最有效的竟争手段这恰恰也是弱小企业释放竞争压力获取利润的最低成本手段。
的确,一些大型企业,为了提升品牌都先后投入巨资,动辄上亿,这绝不是中小企业所能负担得起的。但也并不是所有的品牌都是靠钱堆出来的,钱是打造品牌的充分条件但不是必要条件,做品牌也绝不是大企业的专利。任何品牌的发展都会经历由弱变强的过程,品牌绝不是一蹴而就的。品牌战略其实是企业管理者的一种心态和一种观念:一种以客户为中心的观念,一种不断提升客户价值的观念,一种定位与聚焦的观念,一种差异化的观念,一种一致性传播的观念。企业形象的提升是非常快的,但观念的渗透却是非常缓慢的,品牌传播需要由内向外,它要求企业必须首先使每个员工都深刻领悟品牌的内涵并高度认同,然后才是让每个员工把这种内涵(价值、定位、个性)带给客户。
很多成功品牌的经验证明,当企业树立了正确的品牌观并把这种品牌观带给每一个员工的时候,品牌战略实际上才算启动。虽然在刚开始的时候企业没有多少钱用于宣传,但基础的工作做好了,一且时机成熟了,强势品牌的产生只是一瞬间的事情。
相反,那些大企业,品牌运作对他们来说反而不是很迫切的。比如海尔、联想这些强大的品牌在短期内重不重复那几个字,对他们的销售并不会构成多大的冲击。对于这些规模较大的企业,战略管理就显得尤为重要。
事实上,做品牌就是为了销售!对于今天的中小企业来说,产品的差异性小,没有非常明显的产品优势,无法从产品上迅速获得客户的认同。现实的生存压力是极大的,很多消费品行业内高端品牌采用投放央视广告、请明星代言等手段进行强势推广,而诸多杂牌则以产品仿制、低价竞争的方式快速冲击、掠夺市场,在这样的情况下,要实现成长非常困难。
其实做品牌正是为卖产品打工,品牌不高雅,其他营销手段也不低俗,况且在现在的竞争环境中别指望单单靠品牌就可以拉动销售事实上在其他营销手段渐渐失效的情况下,只有更强有力的品牌才行!在销量中做出了品牌,在品牌中做出了销量。销量和品牌是完全可以融合的。做品牌与做销量绝不是南辕北撤、互不相容,而是可以相互促进、相互提高的。另一方面,品牌的溢价能力所带来的利润空间诱惑着中小企业,但资金风险却让它们望而却步。于是企业发出了疑问:到底是要品牌,还是要生存?毫无疑问,这不应该成为中小企业处于两难境地的理由。品牌需要建设,而资金投人并非像中小企业所想的那样是无底洞。小资金同样可以塑造大品牌。

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