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品牌再造的含义和现实意义

1．品牌再造的含义
品牌再造(Brand Reengineering，BR)，指在已有品牌的基础上，从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位，通过品牌创新，最终获得品牌的持久竞争力的一系列的过程。
2．品牌再造的现实意义
美国著名品牌专家Larry Light说过：未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场盼唯一途径就是拥有强势的品牌。品牌的重要性不言而喻。
提高顾客的满意度和培养顾客对品牌的忠诚度是企业追求的目标，而达到这个目标最有力的方法就是不断提高品牌在顾客心中的美誉度。但目前有很多企业只注重品牌初期的塑造和建立，而不注重品牌的维护与再造。
品牌时刻有老化的趋势，是不是应该进行品牌再造?这是企业在发展中应不断思考的一个问题，因为如果不对品牌进行维护和再造，随之而来的是失去原有的市场，或者是难以进入新的目标市场。企业在品牌管理上要具有前瞻性、持续性。
对成功的企业来说，品牌再造不仅仅是一个广告方面的活动，而是整个企业参与执行的品牌战略。对品牌识别的每项要素都要与历史和现行的识别进行比较，决定哪些需要保持，哪些需要修改并制定相应的传播活动，。而且需对企业内部的品牌优化做大量工作，提升员工对品牌的认识和管理者对品牌营运的能力。
一个企业，一个品牌，只有有了创新的思路，才能有创新的行动。品牌也像动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。因此，企业需时时对品牌进行检索，给品牌注入新的生命力。
王老吉：品牌再造
经过一系列品牌年轻化的行动，如今的王老吉已经从一个广东地方品牌，裂变式成长为一个全国性品牌，是什么使王老吉这个老字号重新焕发了青春呢?提起王老吉，大家首先想到的可能是“怕上火就喝王老吉”以及它那红艳艳的罐子。但是，我们现在常看到的只是“香港加多宝王老吉”，由于历史遗留问题没有解决，还有两家企业(广州王老吉药业股份有限公司、香港王老吉国际有限公司)在使用“王老吉”的商标。从王老吉的商标争夺来看，3家企业都想掌握王老吉商标的独家使用权；从市场影响力来看，加多宝王老吉越来越火，香港王老吉则在海外30个国家和地区都注册有王老吉的商标，王老吉药业明显地逐步处于劣势。从某种意义上来说，王老吉药业和香港加多宝公司是父子或母子关系。实际上，加多宝和王老吉药业尽管存在着“重名”的尴尬，但在市场上，他们都大度地抛弃了“门户”、“宗派”之见，精诚合作，共同将王老吉做大、做强。王老吉作为中华老字号，意味着历史悠久，意味着极高的知名度，历史给了它无数的机遇。这种知名度现在是需要新品牌巨大的投入才能实现和维持的。诚然，品牌是老字号的优势，但是倚老卖老则会断送老字号的前途和命运，因此重新塑造新时代的品牌形象才是王老吉年轻化的关键。
(1)大品牌运作思路。近年来，王老吉药业一直在稳步推进其品牌扩张计划，成就其“区域一全国一国际”的大品牌思路。在品牌拓展方面，王老吉药业在稳固华南市场后，取中原地带武汉、郑州等大中城市为据点，进而辐射整个北方市场，其诣在打造一个全国性的品牌。在大品牌运作思路下，王老吉药业的“醉翁之意”不只在于传统意义上的凉茶市场，而是希望能够进一步推动饮料江湖的重新洗牌，在功能饮料市场也能占有一席之地，让凉茶也能“可口可乐”。王老吉药业租下香港王老吉商标使用权扫除了其进军国际市场的障碍，也为其初步建立起海外地区的销售网络创造了条件，并打通了产品出口渠道。同外资合作，为其国际化的发展铺平了道路，其实也为把这个老字号进一步打造成世界性的品牌奠定了基础。
(2)树立差异化形象品牌。个性是品牌人格化后显示出来的独特性，人格化的品牌有助于与消费者建立感情，形成品牌偏好。为王老吉树立起差异化品牌形象，香港加多宝公司功不可没。加多宝公司原先的广告概念“健康家庭，永远相伴”并不能够体现罐装王老吉的独特性，而且缺乏应有的核心冲击力，无法在众多的饮料当中脱颖而出。整个饮料行业，可口可乐、统一、康师傅、娃哈哈等强势产品各据一方，如果加多宝的宣传概念不能使罐装王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业强势品牌的阴影。

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