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品牌危机公关步骤

品牌危机公关失败的例子不胜枚举，从三株事件到标王秦池，从中山爱多到百年老字号冠生园，它们的“轰然倒下”，都源于公关意识的淡漠，以及危机到来时的“毫无准备”及“茫然失措”。既然危机是无法完全避免的，那么，中国的企业如何才能“免蹈覆辙”?在遭遇危机事件时，如何来积极地勇敢面对呢?
我们可以按照品牌危机发生及解决的时间顺序，来有计划、有步骤地实施危机公关行动。 ’
1．品牌危机公关筹划期
应该立即组织有关人员、，专家成立危机公关小组，调查情况、对危机的影响作出尽量准确的评估，指定计划控制事态的发展。其中要注意以下几点。
(1)动作要快。这是危机公关最大的特点。在CECT手机的“HELLO CHOW”(你好，中国狗)危机中，虽然中电通信在与消费者的互动性、谅解性细节上做得并不算好，但是事件一产生，中电通信市场总监就飞赴南京调节此事，发表公开声明，并在第一时间与首先发现问题的用户取得联系，这一点表现了中电通信对这个公关危机的重视程度和迅速及时的反应，对于最后解决这次危机起到了至关重要的作用。而在杜邦特富龙“不粘锅”危机和可口可乐比利时中毒危机事件中?，因为反应慢，动作迟缓，导致了最终的巨大损失。
(2)确定危害程度。一个企业，可以将危机定级，针对不同的危机宣布进入某一危机状态，举全企业之力解决危机。
(3)口径一致。在危机来临时刻，企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态，不利于形成有效的危机传播，因而形成一个统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。内部高管人士在事件第一时间：要有碰头就此事做到口径一致。新闻发言人专门负责与外界沟通，尤其是新闻媒体，及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息发布出去，形成有效的对外沟通渠道，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。这样，就可以避免危机来临时对外宣传的无序、混乱以及由此可能产生的公众猜疑，便于企业驾御危机公关信息的传播。
(4)沟通保持顺畅。每个企业都会面对危机，此时的关键是采用何种方式。明确需要和外界交流的内容，最忌讳什么都不说。人们的好奇心是不会因为企业没有透露信息而消停的，只会促使人们进行各种猜测。一定要保证对外信息沟通顺畅，专人24小时监控媒体和舆论的发展，跟媒体随时联络，根据新的状态发出自己的声音。另外，也要注意保持企业内部人员以及企业和经销商之间的信息沟通顺畅。
2．危机处理阶段
这个阶段主要是一方面解决企业内部可能存在的问题，另一方面在明确了怎么说、说什么、对谁说以后，尽快将危机真相告诉新闻媒体和公众。此时，主要信息交流的对象为：媒体、消费者、其他公众、专家、政府、经销商、竞争对手。
媒体是最主要的交流对象。企业针对消费者和其他公众的信息沟通基本上是通过媒体进行的。新闻媒体的正面或负面报道对品牌危机都具有几何倍增效应，只有正确地对待新闻媒体，企业才能在品牌危机中有所作为，否则将在危机中一败涂地。这就是所谓的“成也媒体，败也媒体”。后文专门列举了如何应对新闻媒体的几个方面的正确做法。
消费者和广大公众，是企业最终要面对的。如果不能及时、准确、有效地将信息传递给公众，那么人们就会用想象力填满所有疑问，无论是猜测还是谣言都会成为真理。丰田公司在“石狮广告”事件中就体现出了危机处理的规范性和周全性，在通过媒体向消费者致歉并说明主观过错的同时，自始至终道歉声不断，并向工商部门递交书面道歉，其诚恳的态度得到了消费者的认同，最终无损于其优良的品牌形象。相反的是，依靠屡次侵华战争制贩军火起家的日本三菱公司，将其三菱越野车、重卡等汽车的设计、制造缺陷和其他质量问题隐瞒了长达20多年，在众多车祸后终于被消费者察觉，然而三菱公司却以各种借口加以推脱和隐瞒，甚至将本为路况不好以及为中国路况而专门设计的几款越野车发生车祸的原因也归结为中国路况不好，将本国和其他国家发生的一些车祸归结为用户“维护不好”或者是“偶发事件”，终于导致了全世界消费者的愤怒，引发了三菱汽车的全球性危机，成为近年来曰本唯一处于亏损状态的车厂。
专家的权威性，在企业处理危机中，特别是在企业和公众看法不一致而难以调解的时候，往往能够起到决定性的作用。很多时候，企业需要及时联系相关的专家、权威鉴定机构对产品做第三方权威认证，并配合对自己公司内部的生产流程，从原料到产品进行自查，这样的数据更能说服人，控制事态的发展。
一些时候，政府及相关部门的态度深深影响着舆论的导向。很多时候，企业就是依靠说服政府(部门)来向消费者表明其品质无问题，或者是问题的危害性并非想象中那么大，危机就可能由此发生转折。企业在处理品牌危机中，即使是不能依靠政府来解决或减弱危害，也绝对不能够无视政府部门的检查或警告，更加不能发生正面冲突!
经销商对于企业来说，是必须要保证其忠诚度的合作伙伴，不能让经销商也和公众一样对企业产生疑问和猜测，所以要确保尽快尽量详细和准确的信息交流，向当地的经销商逐一说明事情真相，甚至召开全体经销商大会，让经销商先期有了知情权，使其感受到企业对他们的尊重，这样才能得到经销商的大力支持，保证企业眼下和未来的持续发展。
3．形象恢复期
就像可口可乐在比利时中毒危机中，在正视危机后终于作出了一系列正确措施。从发表道歉、召回产品、解决问题，到后续公关中退赔消费者损失、开设专线电话和专门网页回复各种问题、开展赠送促销活动等，企业在危机之后必须仍然不断地进行善后处理，承担责任，表明决心，延续不断地通过媒体和公众进行讨论交流，改进产品和服务，以“诚”相待消费者，才能维护好企业的品牌形象。

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