建立和维护品牌美誉度的原则-巨人网络通讯

品牌美誉度对企业的独树一帜具有重要的作用。企业一方面要通过广告等营销手段来提高知名度，另一方面要通过配套的服务来创造美誉度，力争缩小美誉度和知名度之间的差距。
建立品牌美誉度是一个相当复杂的社会过程。某一产品被消费者赞赏、称道、表扬，是比较困难的，尤其是在买方市场上，商品供大于求时，消费者有很大选择余地，就会更加挑剔，甚至刻薄，一旦有丝毫问题，就会拒绝，也就谈不上喜爱和赞美了。这就要求品牌要有优秀的品质才可能有较高的美誉度。
现代生活中人们的节奏日益加快，相互的沟通也越来越少，没有人会无缘无故地说一个人的好话。在一个功利性的社会，人们没有更多的时间来主动传播信息，要想获得市场口碑必须自己有意而为之，幻想着路上行人众口一词纷纷说你产品和品牌的好话是不现实的。
因此，要建立和维护品牌美誉度，总的来说应当遵循以下两个原则：打造优秀品质、精心传播品牌。
1)打造优秀品质
很多强势品牌之所以能够获得很高的品牌美誉度，与其提供的产品和服务的高品质和高质量密不可分。沃尔玛的创始人山姆?沃尔顿有旬名言：“请对顾客露出你的8颗牙。”他还教导：“当顾客走到距离你3米的范围时，你要温和地看着顾客的眼睛，鼓励他向你走来，向你求助。”这就是所谓的“3米态度”，沃尔玛由此传达了“向顾客提供更有价值的高品质服务”的理念，而使消费者对其产生信任感和忠诚度。
在这里，我们需要注意的是：什么是品质?品质，不仅仅包括产品质量，还包括了功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度和高质量的外观等多个方面。只有这些方面齐备了，才能称之为高品质。
品质永远是企业的生命线，然而正是不良的品质扼住了～些企业生存与发展的“咽喉”。在这种情况下，广告和促销做得越多，品牌只会死得越快!为了保持品牌的美誉度，同时保证产品在行业的领先地位，应经常对产品各方面进行创新，对服务进行改进。市场就是一场赛跑，如果企业成为跑在前面睡觉的兔子，就会被竞争对手后来居上。很多企业一味地追求品牌外在的名誉，而忽视了品牌大厦的根本所在——品质建设，最终因地基不牢而使大厦倾倒。．
(1)在商业营销过程中，以打造优秀品质来提高品牌美誉度，通常采取以下手段。
创造优秀产品。对品质的重视不应只是停留在宣传中，更应付诸于行动，制定出严格的标准。看那些国际优秀品牌，不管在什么时候、什么情况下，无不将品质的建设视为重中之重，如欧莱雅、力士等一些商品，几乎就是高品质的代名词。
“亮丝”面料作为世界著名时装品牌梦特娇产品系列中的精品之～，不仅一直深受各国顾客的钟爱，更成为人们心目中珍贵、优雅和高品位的象征。将这种特制的“亮丝”面料加工成“亮丝”服装，最后绣上梦特娇的花形图案，需要经过100多道工艺。制作过程中，需按传统方法由技术特别熟练的工人把面料缝制成衣服，然后经过染色和整理定型，所有工艺均由法国梦特娇工厂内的1 000多名员工完成，以完全保障“亮丝”服装的卓越品质。，
紧贴时代潮流的产品创新，也是打造优秀产品的一个重要部分。我国现在已经将自主创新提高到了基本国策的地位，企业也唯有不断创造用户真正需求的优质产品，才能建立和保持品牌的美誉度。
创立于1828年的娇兰(Guerlain)，是世界首屈一指的美容护肤品制造商。Guerlain所创制的香水全都出自家庭成员之手。他们认为，好的品牌，要延续传统，唯有亲力亲为，连挑选材料也不假手于人。另一方面则是Guerlain与时代同呼吸，不断创新。既紧跟潮流，又引导潮流，在不断探索中发扬市场，跨越自己。Guerlain在进入18世纪后期，推出了由第二代人创制的精品Jicky香水，其生产方法为后世香水制法带来了全新的视角。它是首款利用合成法制成、用鲜花精华提炼而成、不经任何改造的产品。历史进入战乱动荡时期，人们普遍有“今朝有酒今朝醉”的心态，务实的西方人却纷纷向往神秘而富庶的东方。Guerlain及时抓住这一瞬间的时势，于是具有浓郁东方色彩的香水应运而生。“二战”期间，Guerlain另辟蹊径，开办美容学院，推行全新的美容护理方法。从20世纪50年代末到60年代，Guerlain做起了男士们的生意，推出Vetiver，这是一款融汇烟草、皮具等男人气息及印度洋植物根部精华的“真男人味”。的香水。进入80年代，Guerlain再接再厉，把眼光放在女强人身上，以柔克刚，突出了女强人身上娇美柔和的女性魅力，其代表作是Samsara，这是一款由古朴沉着的檀香木和清新自然的茉莉花香混合而成的香水，将“香水”带入新的境界。
细数着Guerlain的流芳岁月，我们可以得出其经营之精华：创新+质量，紧扣时代脉搏，永不停歇地开创顾客所需之优秀产品。
一定要保证产品品质和消费者的期望保持一致。超出甚至大大超出消费者的期望，给消费者一种意想不到的惊喜。你实际具备的要比消费者期待的更多，因为消费者的期待很大程度上取决于你的承诺。承诺越重，消费者的期待越高，期望越高，往往失望越大。当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。
以前有一个著名的例子：一个菜市场的商贩，他卖的蔬菜副食等商品的分量不但没有缺斤少两，反而比本来的分量还要多一点，而且长期如此。人们渐渐知道了这个事情，人口相传，一到市场上就总是先到他那里光顾，结果他的口碑(美誉度)极好，生意也总是非常兴隆。又如，市场上曾有～种洗面奶，本来没有增白的功能，却告诉消费者可以在一个月内让皮肤变白，一开始销量情况很好，但是，企业长久的发展取决于重复购买，而现在的消费者也是越来越聪明，消费者购买后发现并没有增白的效果，便逐渐再也不买该产品，甚至有的请律师将其告上法庭。极差的美誉度甚至导致该系列的其他产品也名誉扫地，销量大减。
一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重，一旦承诺就一定做到。做百年品牌须切记：承诺必须是你可以兑现的，否则就会伤害品牌的美誉度。当品牌被人们视为“值得信赖”时，品牌在以后再提出自己的优点时，就能被人们所接受和相信，为品牌和消费者之间建立起牢固的感情基础。
需要注意的是，企业内部要建立对品质执行的激励机制。一些企业往往习惯于对品质维护采取严厉的处罚措施，这是应该的。但任何事物都应一分为二地看，有罚就应有奖，只罚不奖，会使人积生怨恨，暗中抵触：只奖不罚将使一部分人不求无功，但求无过，起不到应有的警示作用。建立奖惩结合的激励机制，才是正确之道，如建立品管会、设立品质奖金、品质勋章、对优秀的执行者予以奖励、设立品质红黄牌、对落后的执行者予以惩戒等，在企业内部创造一种重视品质的良好氛围。
(2)建立优质服务。面对日益成熟的市场，依靠综合服务质量获取和保持竞争优势，正在成为众多优秀企业的共识。有关专家认为，仅靠产品几乎不可能创造任何～种可持续的竞争优势，有了高质量的产品，还要提供高品质的服务，企业才能保持长盛不衰，21世纪将是服务营销大行其道的时代。服务组织的系统化、服务过程的规范化和服务质量的可控化及规范稳定状态，将大大提高厂商及产品的美誉度。
要尽力创建顾客价值和满意。这是以顾客满意为核心的管理和经营方式，是20世纪80年代中期至90年代兴起的新型管理方式。在当今的经济和社会环境中，市场竞争的规模、范围和激烈程度是前所未有的，主导权开始转移到顾客的手中。不能从顾客的角度出发考虑问题、不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出局。
为什么很多企业的“顾客第一”往往只是流于形式的宣传口号?顾客需要的是关心与关切，而不是不理不睬；需要公平的礼遇，而不是埋怨、否认或借口；需要明白与负责的反应，而不是“抱歉这是公司的政策”：需要迅速与彻底，而不是拖延或沉默……顾客在每一次与企业发生接触时，他们都会根据自己的感觉，对这家企业的产品或服务做出默默的评价，然后决定今后对该品牌的取舍。
一般来说，建立一个优质服务的标准步骤有以下几点。
①开发：对不同的目标市场进行针对性开发，满足多层次需要。
‘②制造：满足用户需要，不断推陈出新，品质出众。
③售前：讲解、演示、解答，帮用户做出正确的购买抉择。
④售中：尽可能实行全天候服务，尽快为用户做好服务，并记录尽量详尽的用户资料。
⑤售后：用完美无缺的售后服务，带走用户的烦恼，留下真诚美好的印象。
⑥回访：不定期走访用户，随时反馈用户的意见，不断创新。
在这方面做的很好的一个例子就是中国著名企业海尔集团。它以“真诚到永远”为行动准则，制定了相应的星级标准服务：“您只需一个电话，剩下的事由海尔来做”。
值得注意的是，关于用户回访，很多企业只是走马观花地进行。实际上这是尤其关键的一个步骤，它不仅涉及品牌的美誉度，而且很大程度上决定了顾客是否进行重复购买以及对该品牌的忠诚度。因此，保持和消费者的长期沟通非常重要。比如，日本花王公司花费了15亿日元开发“顾客回声系统(ECHO)”，一年可倾听7万个消费者心声，包括疑问、抱怨、建议等，然后根据这些意见和建议进行品质改进；同时每天处理250件消费者咨询，提供最迅速正确的商品与生活信息给顾客，使顾客得到最大的满意度。
研究表明，开发一个新客户的成本至少相当于维护一个老客户的5倍。技术、产品特征及营销战略等很容易被竞争对手所模仿，而服务是产生差异的主要手段。顾客服务质量是整体产品的重要特征和不可分割的部分，也是顾客决定购买和重复购买的主要因素。
2)精心传播品牌
重视打造优秀品质的同时，千万不能忽视品牌的传播。古人云“好事不出门，坏事传千里”，足以证明建立美誉度的困难。现代企业一定要设法将自己的优秀品质用好的方法送出门去，在广大消费者心中建立良好的品牌美誉度。
在一些技术驱动型企业，甚至企业的领导人便是技术专家出身，因此对品质的要求极其严格，力求生产出完美无缺的产品，这本身并无错误。但如果从来不注意培养和建立自己良好的品牌，那么最终企业很可能只是成为一个优秀的加工基地，为别人作贴牌加工，赚取微薄的利润，而将品牌的附加价值留给了别人。甚至因为市场竞争最后只能拼命压低成本，降低企业员工的收入以便利用廉价的劳动力来赢取订单。这样的企业越多，越危害到企业乃至国家的长久发展和社会的长治久安。因此，越是注重品质的品牌，越要精心加强品牌的传播，将企业的优秀品质带入消费者的心中，建立品牌的美誉度。

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