品牌延伸的概念与类型-巨人网络通讯

1．品牌延伸的概念
品牌延伸，就是把一个已经创建的品牌名称使用在另一个新类别的产品上，这是对整个品牌资产的策略性使用。如本田公司利用“本田”的名称推出了许多不同类型的产品，如汽车、摩托车、割草机、铲雪车等；飞利浦更是拥有以“飞利浦”为名的如显示器、剃须刀、手机、照明产品及各种大小家电等众多产品。
广义的品牌延伸，还包括产品线的延伸，即将现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，如耐克公司在最初的耐克跑步鞋之后，用乔丹作为形象代言人推出了耐克篮球鞋和后来的一系列运动鞋类产品等。
2．品牌延伸的几种分类
(11从品牌名称角度，品牌延伸分为一牌2品、多品牌和主副品牌延伸。
(2)从产品类别角度，品牌延伸分为相关延伸(持续延伸)和间断延伸。
(3)从市场定位角度，品牌延伸分为垂直延伸和水平延伸。
品牌延伸的目的和作用
品牌延伸已经成为各种企业战略增长的核心。比如一项对占据领导地位的消费品公司的新产品调查表明：95％的新产品是通过各种品牌延伸方式引进的，只有5％的新产品是创建的新品牌。
联想集团早期是制作联想汉卡的，在国内市场称霸多年，后来其未雨绸缪将品牌延伸到电脑研制领域。随着汉卡技术的进步，汉卡体积越来越小直到被集成在芯片上而彻底从市场消失。幸好“联想”品牌延伸出的联想电脑已经成为其新一代主打产品，否则也不会有“联想”这一当今中国第一电脑品牌了。可口可乐进行品牌延伸，不但推出了健怡可口可乐、樱桃可口可乐，还推出了非可乐的雪碧、醒目、芬达等品牌，极大地丰富了消费者的选择对象，为可口可乐家族注入了新的活力，提高了品牌竞争力，带来了理想的经济效益和社会效益。
品牌延伸的目的和作用具体可表现在以下几个方面。
(1)扩大市场覆盖面，占领更多的细分市场。
(2)阻止顾客流失，将品牌间转移变成品牌内转移。
(3)引入战斗性延伸品牌，保护主品牌。
(4)公司业务的战略调整或转移。
(5)摆脱单一产品的窠臼，更好地保护品牌资产。

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