品牌延伸的策略-巨人网络通讯

品牌延伸是公司利用资产寻求增长的常见战略，总体上应以下面两个策略为指导。
第一，品牌核心资产的价值最大化；将品牌延伸到与核心资产同等高价值的其他品类。
这是最常见的一种品牌延伸，也是我们为什么总是强调“延伸的品类之间需要具有相关性”的原因。事实上，很多公司最真实、最适于销售的资产是他们已经开发的品牌名称。市场上这样的例子比比皆是，舒肤佳从香皂到沐浴露再到洗手液，联想从汉卡、电脑到打印机再到扫描仪，都属于这一类。
企业不仅可以利用品牌资产渗透到新的产品类别中获得战略增长，还可以采用特许经营的方式获得战略增长。一般来说，品牌特许经营是零售业的主要方式。麦当劳、肯德基以及更多服装品牌的延伸之路就是以品牌为核心的特许连锁经营方式，使品牌得到增值。这种方法要求塑造统一的外部形象，而且还要有维系品牌内在质量和外在形象的专有技术、独特配方、有效的经营方式和管理控制手段，这样一方面保证了公司整体价值观的实现，另一方面让分店经营拥有一定的自主权，使品牌延伸不是简单的重复，而是在品牌核心价值不变的基础上不断有所创新，进一步增强品牌的内涵。如今，这种特许经营方式已经成为大量企业进行品牌延伸、扩展市场份额的常用营销方式。
品牌核心资产的价值最大化的品牌延伸策略，另一个选择就是兼并一个有品牌名称的公司，从而为未来利用品牌延伸获得增长提供一个平台。这不仅需要有较强的资金实力，而且要能够将并购的品牌融入原有的品牌中，成为一个品牌大家族的有机组成部分。例如，微软(Microsoft)公司经常将看中的一些公司兼并下来，将其技术和人才融入到微软大家庭中，其品牌从最初的DOS操作系统一直延伸到几乎垄断所有PC的Windows各系列操作系统、Office办公系统、网站管理、媒体播放、X-box等游戏、机项盒、项目管理软件以及被兼并后一直仍保留其品牌名称的FOX数据库系列等。
第二，品牌核心客户的价值最大化：围绕着品牌的核心客户的消费需求和习惯，将品牌从一个品类延伸到多个品类，从而实现单个客户的价值最大化。
这一类品牌延伸并不罕见却容易被人们忽视，比如目前正盛行的零售店自有品牌现象；51Job公司从招聘、培训，到最近开始的办公用品和耗材生意等，都属于这一策略的体现。

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