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品牌传播概述

1．传播的实质
传播指信息的传递、思想的交流、信息的发送方与接收方之间的思想统一或达到共识的过程。传播的实现有一个前提条件，即参与传播过程的发送方与接收方必须有一个共同的想法，并且信息必须从一方传递到另一方。现代观点将传播看作是为长期的顾客购买过程服务的管理工作，这就要求传播要考虑到消费者的购前、购中、消费和购后各个阶段。传播过程是复杂的，成功的传播取决于很多因素，包括信息的本质、受众的解释及信息的发送、接收的环境等。因为目标受众不同，所以要求传播方案要为不同的市场分别设计。同样的语言、画面、颜色，对于不同的受众也会由于个体的差异而产生不同的理解和不同的意义。
2．传播过程的要素
传播过程包含如下众多的功能性要素：发送方与接收方是传播过程的主要参与者，信息和媒体是主要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是主要的传播功能，噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种无关的外生变量。
(1)发送方是指拥有可以与其他个人或团体共享的信息的个人或团体。发送方是传播过程最积极的参与者。在传播过程中，发送方必须知道把信息传递给哪一些受众，并且希望获得什么样的反应。发送方还要是信息编码的高手，要能考虑到目标受众如何理解收到的信息，要能通过可触及到目标受众的媒体传递信息，还要建立反馈渠道以便了解受众对信息的反应。
(2)接收方是指所有感觉到、看到、听到发送方所发出的信息的人．。发送方最关心的是目标受众收到信息并做出期望的反应。影响目标受众有效解码的一个重要因素是发送方和接收方的生活阅历、价值观、受教育程度的相交程度。相交部分越多，信息被还原和达到有效传播的可能性越大。另一方面，发送方对接收方了解越多，双方的情感沟通就会越顺畅，传播就越有效。
(3)信息是指在传播中发送方向接收方传递的内容，可以是语言的、El头的，也可以是非语言的、书面的，甚至是象征性的。比如品牌传播，所要传播的信息可能是功能性的信息，如品牌的功能、属性、价格以及购买地点，也可能是情感性的信息，如品牌的个性、形象等。
(4)媒介是指信息的载体以及信息发送方与接收方进行传播的方式。媒介可分为人员媒介和非人员媒介。人员媒介传播指与目标受众进行直接的、面对面的沟通接触。非人员媒介是指发送方与接收方传递信息时并没有通过人员的接触来达到传播结果的媒介，一般包括印刷品媒介，如报纸、杂志、直接邮件、广告牌，以及电子传播媒介，如广播：电视、互联网。非人员媒介又称为大众传播媒介。
(5)编码是指信息发送方选择词语、标志、画面等来代表它所要传递的信息的传播过程，这个过程也是～个把想法、观点寓于一个象征性符号的过程。发送方必须把信息以接收方可以理解的方式发送出去，即发送的信息应该是目标受众熟悉的语言、符号、标志。
(6)解码是指接收方把信息还原为发送方想表达的思想的过程。如果接收方的经验域和发送方的经验域越接近，则解码后的信息就会越真实，传播的效果就会越好。如果双方的经验域相差太远就会导致解码的失真或失败。
(7)反应是指接收方在看到、听到和读到发送方传递出的信息后所做出的行动。这种行动可能是一个无法观察到的心理过程，如把信息储存在记忆中或在收到信息后产生厌恶情绪，或者是明显的直接的行为，如拨打免费电话或订购产品等。
(8)反馈。在接收方的反应中，有一部分反应会传递回发送方，被传递回发送方的信息就是反馈。这部分信息也是传送方最感兴趣的，因为对反馈信息的分析一方面可以使发送方评估传播的效果，另一方面还可以调整下一阶段的传播，以达到信息沟通的目的。
(9)噪音是指影响或干涉传播过程的外来因素。这些外来因素很容易影响信息的发送和接收，以至于信息受到扭曲，如信息编码过程中出现的错误、通过媒介传播过程中的信号失真以及接收过程中的偏差。噪音是传播过程中不可避免的因素。如果发送方和接收方所具有的共同背景越多，传播过程受到的噪音干扰就会越小。
3．开发有效的品牌传播
(1)确定目标受众。目标受众可能包括企业品牌的潜在购买者、目前使用者、购买决策者或影响决策者，也可能是个人、小组、特殊公众或一般公众。针对不同的目标受众，品牌传播者要使用不同的传播策略和接触方式。如针对个体受众，传播者需要了解个体的生活背景、个人的价值观等，这时要根据他们的需要来选择传播方式，比如使用大众传播还是人员传播。
(2)确定品牌传播的目标。在明确了品牌传播的目标受众后，紧接着就是确定品牌传播希望达到的效果，即传播目标的确定。品牌传播最主要是要增加消费者对品牌的认知度、美誉度和激起他们购买欲望并促成消费者的最终购买。
(3)传播信息的设计包括以下几个方面。
①信息内容。在大众营销时代，发出的所有信息都会被人们接收，但人们只会关注那些他们感兴趣的和与他们利益切身相关的信息。因此，品牌传播者要为目标受众创意出能引起他们兴趣的信息。
②信息结构。信息结构指组织信息的逻辑顺序。在一次信息传播中，把最重要的信息点放在开始、中间还是结尾不应该是随意的。在信息的开头提出最有力的信息点会产生首位效应；在信息的结尾提出最有力的信息点可以产生新近效应，最后出现的信息最有说服力，因为人们会觉得那样更符合事物发展的顺序。
③信息形式。信息可以通过文字的、视觉的形式来表达。在印刷广告中，标题、文稿、插图和颜色搭配适当与否会影响人们对广告内容的兴趣，有吸引力的图片和别具一格的版面往往可以获得人们更多的关注。广告中的视觉因素和文字会影响目标受众处理信息的不同方式，插图和画面可以帮助受众形成对品牌的直接印象。相比文字而言，传播者更加难以控制目标受众由画面激起的反应。在这种情况下，为避免受众的误解，传播者有必要在广告中辅以其他说明如文字来帮助他们得出正确的结论。
④信息源。信息源指直接或间接传播信息的人。直接信源一般是传递品牌信息的代言人，间接信源指广告中的模特，他们并不真正传递信息，在广告中出现只不过是为了吸引人们的注意力。信源具有可靠性、吸引力和感染力。
⑤信息的诉求方式。在品牌传播中，有时希望目标受众产生理性的、逻辑的思考：有时又希望引起他们的情感反应、展示品牌的情感价值。在信息传播中一般有理性诉求、情感诉求和道义诉求三种方式。企业进行品牌传播时可选择一种方式，也可结合三种方式进行信息诉求。
(4)选择传播信道。传播者必须选择有效的传播信道来传播信息，同时也应该在不同的情况下采用不同的信道。传播信道一般分为人员传播信道和非人员传播信道。人员传播信道指在两个或更多人之间进行的信息传播，他们可能是面对面，也可能是借助电子媒介进行传播和沟通。非人员传播信道指信息的传递不需要人员接触和信息反馈的媒介，包括一般的大众传媒、事件以及环境的氛围。为了增加信息传播的有效性，有必要选择合适的传播信道。
(5)确定传播组合。品牌传播的传播组合决策是指在广告、销售促进、直接营销、公共关系、人员推销传播之间的选择。各个公司选择传播组合策略要根据所处行业的特点、各媒体的可利用度、公司可支配预算等因素进行选择。
(6)品牌传播效果的测定。在品牌传播展开后，营销传播者要对传播目标受众的影响进行测量。这一方面是为了检测效果，另一方面是可以为下一次传播活动的开展提供反馈信息。品牌传播效果的测量可以从两个方面进行，一方面是直接比较传播活动前后的销售效果，另一方面是测量消费者对品牌的态度的变化。要询问消费者是否知道某品牌，能否记住一次传播活动后接收到的信息，而且经过一次传播活动后消费者对品牌的态度的变化情况，这些问题对于品牌的长期建设是非常重要的。

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