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品牌的促销传播策略

促销和塑造品牌之间的确存在相互对立的矛盾一面，同时也存在相互促进的良性一面。成功的促销是按照品牌规划有机地结合品牌要素，将促销活动与品牌的某些核心识别元素紧密结合在一起，并有鲜明的品牌塑造目的，通过品牌要素来吸引消费者，而非仅仅通过价格来吸引消费者。这样往往不仅能即刻引发市场积极的反应，有效促进销量提升，同时还能为品牌做加法，低成本地快速累积品牌资产，最终达成企业根本的目的：产品的“畅销”与“长销”。
(1)通过促销提高品牌知名度。品牌知名度是品牌资产形成的前提，品牌知名度的高低与品牌资产的大小是成正比的。消费者一般喜欢熟悉的东西，对熟悉的产品产生好感，因此知名度高的品牌往往有更多被选择的机会。品牌知名度越高，同时也意味着消费者对该品牌的印象越深刻，竞争品牌进入消费者的“印象领域”的难度越大，因此它可以弱化竞争品牌的影响。提高品牌知名度的手段有多种，虽然广告是提高品牌知名度最便捷的手段，但往往代价不菲，尤其对于实力较小的企业更是难以企及。通过低成本的促销提高知名度来驱动品牌，不失为一条捷径，可选用的方法有各种派送、进入点促销、馈赠、竞赛等，而一般的价格促销往往很难对知名度带来积极的影响，除非是以技术革命或成本革命为背景的价格战。通过促销来提高品牌知名度的关键在于：选择能激发消费者兴趣且又不对品牌产生负面联想的主题，并尽可能地吸引目标消费者的广泛关注和参与，同时选择目标消费者中的意见领袖为主要目标对象，通过他们影响整个目标消费群体。这样可以有效地提高促销效果，并凭借良好的质量、服务等形成口碑传递，引发媒体报道，从而大大提高品牌知名度。如奇正炎痛贴上市时，由于知名度低乏人问津，生产厂家奇正公司当时只有十多号人，没有销售平台，没有销售经验，也没有自己的队伍，于是运用免费送药的办法来打开市场，因为他们相信这药的疗效的确不同寻常。从兰州、西安，到北京、上海，从女排、男篮、乒乓球队，到体操队，到普通百姓，3个月内送出了几万贴，价值几十万元。不久后，从中央电视台到行业地方报纸，全围数十家媒体蜂拥而至，几乎每天都有关于奇正炎痛贴的报道。来自雪域高原的藏药，有非常神奇的疗效，口碑相传引来媒体聚焦，奇正藏药的知名度以神奇的速度传遍全国。求购者很快从四面八方涌来，迅速将药品抢购一空；再生产再抢购，3个月内断药4次，很快打开市场。
(2)通过促销提高品牌忠诚度。研究表明，吸引一个新消费者的花费是保持一个已有的消费者的4倍～6倍，从品牌忠诚者身上获得的利润是品牌非忠诚者的9倍之多。品牌忠诚可以降低直接营销成本和相对营销成本，增加通路谈判力，吸引新顾客，减缓竞争威胁。培养品牌忠诚度的促销是通过提高消费者对产品及品牌的满意度从而挖掘最大的用户价值。一个品牌的消费者忠诚度由3个维度组成：品牌的连续使用率、品牌的消费量、品种的多样性。因此，在提高品牌忠诚度时应从这3个方面着手，想方设法使消费者连续使用自己品牌的产品，增加使用量、使用时间、使用频率，并在适当时候向忠实用户推荐其他产品，可选用的方法有成立会员俱乐部、建立常客奖励计划、建立消费者数据库、完善服务体系等。通过促销来提高品牌忠诚度的关键在于锁定老客户，以增加本品的消费频率或者减少对竞争品牌的消费机会为目标，以不侵蚀品牌的价值基础为限度。
(3)通过促销来提高品质认定。品质认定是消费者对产品或服务的适应性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解或整体反应，是消费者对产品客观品质的主观认识。它以客观品质为基础，但又不等同于产品的客观品质。品质认定的资产价值体现在以下4个方面：为消费者提供购买的理由、使品牌产生溢价、提高通路谈判力、提高品牌延伸力。品质认定会直接影响顾客的购买决定和品牌忠诚度，尤其当顾客无心或无力对产品具体质量详加分析的时候更是如此，因此在设计促销活动时要让消费者在不知不觉中提高对品牌的品质认可，可以选用的方法有参观生产制造基地、现场演示、提供品质认证证书等。产品以及服务的特征是影响品质认定的重要因素，比如洗涤剂的泡沫越多被认为越有效，服务人员的外表常常被用来判断其服务的专业与否，这些都是消费者的主观认识，未必符合事实。通过促销活动来强化品质认定的关键是找到消费者所认为的此类产品高品质的某个特征，并以此为促销活动的中心内容或主题，以不断强化消费者的这种认知。此外，公司的企业文化和管理水平，产品的产地、原材料以及先进技术和加工设备等生产要素也都是形成品质认定的基本元素。结合上述元素来设计促销活动，也可以提高品牌的品质认定。
(4)通过促销来强化品牌联想。品牌联想是某一品牌所勾起的消费者的所有印象、联想和意义的总和，如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。品牌资产常与此直接相关，如银行常让人联想到实力雄厚，而有些品牌则让消费者联想到大路货或者奢华生活。积极的品牌联想有助于品牌认知，扩大品牌知名度，产生品牌差异化，为竞争者制造～道无法逾越的障碍，同时为消费者提供一个特别的购买理由，也有利于品牌延伸。在设计促销活动时应力求让消费者产生正面、积极的品牌联想，可选用的方法有寻宝记、高价值奖品的抽奖、赠品促销等。通过促销增加品牌联想关键在于挖掘其中能产生竞争优势的品牌要素，比如产品的有形或无形的特征、顾客利益、相对价格、产品所象征的生活方式和个性、产品所属的类别、产品的产地或发源地、产品的使用者以及使用的时间和场所，通过促销来加强品牌和这些因素的联系从而增强品牌联想。同时要尽可能避免消费者产生不利于品牌的联想，比如某洗衣粉品牌为了增强消费者对其关爱女性的品牌联想，于是在三八妇女节特向广大女性赠送洗衣粉，因此引起了许多妇女关于性别歧视的联想，再加上新闻媒体的报道，使晶牌形象反而受到了损害。
(5)通过促销来强化品牌核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂，它让消费者明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，它是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的主导力量，是塑造品牌的终极追求。如沃尔沃的核心价值是“安全”，宝马的核心价值是“驾驶的乐趣”，海尔的核心价值是“真诚”，夏新的核心价值是“精致”。品牌的核心价值是应该长期保持的，它需要通过多种方式来演绎和传播。用促销来强化品牌核心价值，容易轻松地被顾客感受到，而且与消费体验紧密地结合在一起。可选用的方法有与品牌核心价值相似的品牌联合促销、选择能够体现品牌核心价值的产品做赠品促销等，既可发挥各自的优势，增强品牌传播的冲击力，达到事半功倍的效果，同时也更容易为消费者接受。此外，抽奖、竞赛等促销形式也可以达到同样的目标。如苏泊尔炊具和金龙鱼食用油的联合促销，就比较成功地强化了“健康烹饪，快乐生活”这两者共同的品牌核心价值。苏泊尔炊具和金龙鱼食用油都是各自行业的领导品牌，虽然是不同行业的不同产品，但两者均是构成健康快乐生活不可分开的一部分，它们的品牌核心价值都是“健康烹饪，快乐生活”，这正是双方合作的基础，围绕着这个主题展开联合促销，既可发挥各自的优势，增强了品牌传播的冲击力，达到事半功倍的效果，同时也更容易为消费者接受。
(6)通过促销来加强品牌定位。品牌定位，就是经常拿出来展示的、既可以区隔竞争又可以在消费者头脑中形成有利于自己的品牌联想的品牌识别，是对品牌核心价值的写真。鲜明的定位是打造品牌形象的关键。品牌的定位往往是通过媒体广告来传播的，而利用促销来加强品牌定位则更容易让顾客在自己的消费体验中真真切切地感受到，不像广告常常有隔靴搔痒的感觉。例如统一鲜橙多定位于“漂亮时尚”，于是结合品牌定位与目标消费者的特点，推出“统一鲜橙多TV．Girl选拔赛”、“统一鲜橙多?资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等一系列与品牌“漂亮时尚”定位有关的促销活动，使消费者对统一鲜橙多的“漂亮时尚”定位有了直接形象的感受，有效地加强品牌定位。
由此可见，企业在设计促销活动时，不能仅仅为了销量而损伤品牌，这样的做法只顾眼前利益伤害了长远利益，最终得不偿失，是一种短视行为，因此以价格手段为主的促销方法是不可取的。成功的促销并非仅仅通过价格和折扣来吸引消费者，应该是按照品牌规划有机地结合品牌要素，通过促销提高品牌知名度、忠诚度、品质认定，强化品牌联想、品牌核心价值、品牌定位，从而为品牌积累丰富的品牌资产，这样不仅能强化消费者对品牌的好感，获得消费者的信任，从而引发市场积极的反应，使销量大幅提升，同时还可以低成本快速地累积品牌资产。优良的品牌资产能够同时为企业和消费者创造更多的价值，达到企业最终的目的：产品畅销和长销。

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