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品牌的整合营销传播

1．整合营销传播的定义
从20世纪80年代开始，一些公司为了更好地与消费者进行沟通，开始了整合营销传播的尝试，即将各种促销工具和其他营销活动更好地结合起来。进入20世纪90年代后，整合营销传播获得了长足的发展，外在环境的变化要求企业以顾客为导向，积极利用技术进步的成果进行整合营销传播。
整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是： “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运作过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是二种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息、综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。
由此可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象、创造最大的品牌价值这一整合营销的终极目标。
2．整合营销传播的理论基础
(1)4C理论。传统的市场营销理论强调以企业为中心，并且认为营销传播是一种单向的传播行为，消费者在其中处于被动地位。单向营销传播主要依靠大众媒体进行，其缺点是显而易见的，它缺少对传播效果做出正确而快速的反应，这主要根源于传统的4P理论。然而在当今的市场格局下，仅仅从企业角度出发研究市场活动是远远不够的，如果缺少一种整体的观念看市场就不容易被消费者所接受，即使在短期内吸引了一定的顾客也难以长期维持。整合营销传播结合20世纪90年代在美国发展起来的4C理论，努力从“双向沟通”的角度寻求传播的最佳效果。4C理论作为整合营销传播的基础在于它突出了消费者在传播中的地位，实现了营销传播从“由内向外”到“由外向内”的革命性转变。4C理论的主要论点在于要求企业研究消费者的需求和欲望，提供消费者所要求的产品而不是提供自己能生产的产品。
在4C理论基础上的整合营销传播提供了一种全新的营销观念，以消费者为核心，综合运用各种传播手段重组企业的活动，形成“一个声音”的品牌信息，达到与消费者的双向沟通，从而确立品牌在消费者心目中的地位，培养忠诚的品牌顾客。
f2)消费者信息加工理论。消费者每天接触成千上万的信息，然而他们只选择处理加工相当少量的信息。对于消费者如何处理接触的信息有两种观点。一种观点认为信息传播遵循的是一种“取代模式”，另一种观点则认为信息传播遵循的是一种“累积模式”。“取代模式”认为，新的产品和服务的信息会取代消费者原有的信息，当每一次传播活动过后，新的产品和服务信息就会取代消费者在上一次传播活动中所获得的产品和服务的概念。这种模式使营销者深信只要自己比竞争者向消费者传播更多的信息，就能抓住消费者的心，从而获得本品牌在消费者心目中的地位。“累积模式”则认为，新的营销传播信息并不能取代消费者原有的信息，相反却是和原有的信息相结合，是一个累积的过程，在这个过程中，品牌的信息不断储存、处理和回想。由这个模式看来，营销传播的信息将会在消费者的心中不断地加深或加强，但如果传播的信息是不一致的，或者是前后矛盾的，就极有可能导致消费者记忆系统的矛盾，混淆品牌的信息，形成不一致的品牌形象。为了避免这种情况发生，就要求营销传播活动要保证长久和一致，特别是一致的品牌识别、品牌形象。这恰好是整合营销传播所追求的策略的一致性，与整合营销传播的基础不谋而合。由此，“累积模式”也成为整合营销传播的理论来源之一。
3．整合营销传播的5个步骤
(1)识别客户与潜在客户。整合营销传播的第一步就是运用行为数据库识别并界定客户与潜在客户。这种做法暗含一个观念，那就是客户与潜在客户被视为单一的个体，而不是市场。消费者的区分标准并不是市场区块、人口统计团体、地理单位、社会阶层或其他任何人为的分组。也许是科技带来的精密的统计分析，使营销人员过去都太强调市场细分的因素。整合营销传播却把这股趋势扭转过来，它首先将客户视为给公司提供收入流的个人，然后根据个人群体在市场上的行为进行归类。就本质上来说，客户群本身的分类是以他们在市场上所做的事为基础的。换句话说，我们必须从人开始，识别他们的行动与做法，然后把他们变成自然形成的市场群体。一旦营销人员根据客户与潜在客户的行为把他们界定出来并集中后，接着就可以利用传统的工具加强这些行为的作用。比如人口统计、地理或心理统计信息，这些数据有助于解释已经看到的行为。
(2)评估客户与潜在客户的价值。整合营销传播的第二步是判断客户与潜在客户的财务价值，从而能够做出明智的营销传播投资决策。由于会计惯例的影响，大部分组织目前都把营销传播当作企业的支出。而整合营销传播的思维不同，客户被明确定位为组织资产，跟其他任何带来收入和利润的资产没有什么两样，应该按照资产的方式来进行管理。客户品牌价值由4个部分的要素组成。①渗透率是指公司在某一类别客户总数的比例中所拥有的客房数。②类别购买率是指每位客户对于产品、服务或品牌的平均年度需求。③购买占有率是指营销组织所拥有的整体客户购买比率，即客户购买该类别产品的总金额有多少比例是花在营销人员的品牌或公司上的。④边际贡献率是指客户的购买总额中有多少成了公司边际贡献栏上的收入流。上述4个要素相乘则可计算出某一客户的品牌价值。
(3)创建并传递信息与激励。整合营销传播的第三步可说是所有营销传播活动的核心。运用第一步(识别客户)和第二步(评估客户)的投入，营销传播经理等于拥有了一切必要的条件，从而可以开始拟定有效而又强有力的传播计划了，即规划信息与激励。首先必须了解客户是如何接触到品牌的，即品牌接触点是什么，以及客户如何认知该品牌，即客户的品牌网络是什么，其次在此基础上创造客户需求，规划传播的内容，开发信息与激励战略。
f4)评估客户投资回报率。过去，营销人员可能会把组织中的财务人员当作毫无创意的记账员，但这样的日子已经离我们很远了。由于整合营销传播将客户视为资产，所以现在营销可以回答以下几个主要的财务问题：应该在营销传播上投资多少?这些投资可以获得何种形式或多大程度的回报?多长时间能够获得这些回报?一般用增量收益法来衡量客
薯户投资回报率。
(5)预算、分配与评估。到了第五步，经理人只需要逐步对营销传播项目实际的财务成绩进行评估，从而确定项目是否成功。当然，这必须靠销售、会计、财务、客户服务与公司里其他部门的配合，而且这些部门从一开始就参与了整合营销传播流程的前4个步骤。
评估完回报后，下一步显然就要延续已经成功的营销与传播方法，修改不成功的方法。同样，对营销传播项目所挑选的客户和潜在客户群体也必须进行评估。假如这些群体带来了预期的回报，项目就有继续执行的理由。假如回报达不到预期的要求，显然就需要进行某种调整。5步整合营销传播流程的优点在于：营销人员可以很快了解市场对营销传播活动的反应，因为短期成绩会在当前会计年度中评估出来。了解了市场的反应，就可以根据需求立即对项目进行修改或调整。了解项目得失成败可以为将来的项目计划提供借鉴，营销传播流程的循环就此结束。

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