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品牌认知与消费者学习

营销的一个基本观点是满足顾客需要，营销者的一个首要任务是调查、发现潜在顾客及其需要。顾客需要什么，商家就提供什么，这种需求决定供给的基本营销模式的隐含前提假设是完全竞争模型的假设:即消费者具有完全信息，这意味着他们知道自己的机会组合，或者说他们知道有什么可供选择，他们不仅知道每家商店的商品和卖价，还知道每种商品的全部特点，并且他们的消费偏好是既定的，而这种近乎完美的模型和假设在生活中是不存在的。这种假设忽视了消费差异，也夸大了消费者个体的认知能力。事实是，市场和价格提供了关于产品的信息及其营销激励的基础。从当今大量的新知识产品，尤其是高科技产品大量出现的现象，我们不难作出这样的假设判断，即消费者在一开始并不知道自己要什么，加之知识水平、判断能力的局限性，他们不可能对最新科技动态作适时把握，也不可能对最新科技产品的实用性、市场化情况完全了解，更不可能掌握所有的新知识、新技术、新成果。由此可以推断，消费者也有一个受教育的消费学习过程，要“学会”去“要什么”:这一方面是指消费者对知识经济时代科技背景知识的学习，从而在识别，认同最新科技产品层面上提高自身的素质;另一方面指消费者对商家营销活动所传达的信息的学习。
这两部分的学习，正是高科技产品营销策略的基础，营销活动是对消费者进行诱导，是对消费者半学半教，让他们了解学习高科技产品的背景知识，潜移默化地改变他们的需求动机，然后在学习过程中施加营销者的影响。在这方面IBM公司和摩托罗拉公司在进入中国市场的过程中运用得尤为老道。他们在中国的高校、科研机构举办培训、讲座，提供辅助教学、研究设备，设立奖学金，让那些知识消费者首先感知高科技产品的魅力，然后通过集团消费向家庭、个体消费者提供示范效应。通过学习，消费者就能知道自己想要什么，就会形成某种感知和期望，并据此去识别产品。顾客最终决定购买什么产品，取决于他曾经体验过什么产品。对于高科技产品而言，这里所说的体验只能是通过学习获得的感知，而不是实际使用过产品的经验。在今天的高科技舞台上，感觉领先于现实，人们对一个公司及其产品的看法———即人们的心理认同程度，对公司未来的成功至关重要。英特尔公司就是一个心理认同操作大师，它几乎使全世界的几百万人感到最高质量的PC机必须是“内有英特尔”(Intel in-side)的机器，虽然对手的芯片在功能和性能上几乎完全一样。
在如何获得消费者的心理认同的认知策略上，高科技企业的营销专家决不逊于传统的营销专家，他们不是偏执的技术资本家或技术偏执狂，甚至与其说他们是一个技术专家，还不如说他们更像一个广告节目主持人。当初比尔?盖茨为推介他的Windows 98在全球市场的刻意炒作，举办大型的新产品发布会，并亲自示范展示高科技产品的魔力，其营销的技巧堪称世纪典范。大多数高科技企业的管理者深知赢得心理认同离不开各种媒体的妙炸，离不开工业分析家的分析报告和向用户推荐新产品，离不开投资银行家或风险投资者的支持，他们最常用的宣传口号是要使自己成为“市场领导”，而市场甚至还没出现。美国硅谷市场营销专家，《高科技高希望》一书的作者保罗?弗兰森说过:“使你的产品区别于别人的产品甚至比创造更好的产品还重要。”技术产品越来越消费品化，甚至产业产品也要像消费品那样营销，“你必须有广泛的声誉才能向信息设备部门推销产品”。
消费者对高科技产品的感知是按照认知理论来实践的，即对产品高度关注，根据自己的经验和对知识的理性运用来了解产品，经过仔细的权衡之后才决定是否购买这种产品。这一方面是因为大多数消费者在技术产品方面并不是老于世故的，需要较长时间的了解学习;另一方面也可能是因为大多数高科技产品一般价格比较高，对大笔的消费投资，消费者一般是比较慎重的。另外还有一个原因可能是对风险性和安全性的考虑，例如，新药特效药的使用安全性，借助于电脑的技术产品的操作安全性，借助于网络技术的信用卡消费以及类似的股票债券投资的风险性及安全性问题等，消费者是尤为关注的。他们往往是在对大量信息经过理性的较长时间分析之后才决定是否购买。而对一般的消费品，如日常用品、服装等，消费者往往采用适应理论，低度关注，即使购买某种产品之后产生认知失调，也不会造成太大损失，下次更换品牌改变消费决策是很容易的。

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