商标忠诚的类型-巨人网络通讯

按商标忠诚的形成过程，商标忠诚可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚四种类型。消费者行为学者认为，在消费者态度形成过程中，消费者会首先收集相关商标的信息(认知)；然后对这些零碎而复杂的信息进行重新整理、加工之后，会对该商标做出肯定或否定的综合评估(感情评估)；并在这一综合评估的基础上产生某种行为意向。因而，商标忠诚的形成过程是先有认知性忠诚，其次是情感性忠诚，再次是意向性忠诚，最后是行为性忠诚。
1．认知性忠诚。它是指经由商标相关信息直接形成的，认为该商标优于其他商标而形成的忠诚。对某个商标认知性忠诚的顾客，仅仅是认可该商标产品或服务的相关品质，一旦其他竞争商标产品的品质更好，或者性价比更优惠时，此类顾客就极有可能“跳槽”转向竞争商标，因而认知性忠诚也是最浅层次的忠诚。
2．情感性忠诚。它是指在使用某种商标并获得持续满意后，形成的对该商标的偏爱和情感。在很多情况下，情感性忠诚是指某一商标的个性与顾客的生活方式、价值观念相吻合，顾客对该商标已产生了感情，甚至引以为豪，并把它当做自己的朋友和某种精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。比如，一位美国报纸编辑说：“可口可乐代表美国所有的精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国精神灌注体内，可乐瓶中装的是美国人的梦。”如果顾客持有这样的“心理体认”，不论其实际上购买与否，都说明他对该商标具有较高的情感性忠诚。有一点还需要指出的是，出于种种原因，喜欢某个商标的顾客不一定就会购买这个商标的产品和服务，如高昂的价格很可能就会让有些顾客退而求其次。
3．意向性忠诚。它是指顾客十分向往再次购买某个商标，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有转化为行动。顾客的意向性忠诚既包括顾客与商标保持关系的意愿，也包括顾客追求自己偏好商标的动机。企业可以根据顾客与商标保持关系的意愿和顾客的行为意向，来衡量顾客的意向性忠诚，以预测顾客将来的购买行为。
4．行为性忠诚。它是指顾客将忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服障碍实现购买。行为性忠诚的顾客反复购买某个商标的产品和服务，他们的购买决策行动是一种习惯性反应行为，他们不留意竞争对手企业的营销活动，不会特意收集竞争对手企业的信息。行为性忠诚反映顾客实际的消费行为。但出于惰性或因某个企业的市场垄断地位而反复购买某个商标的产品或服务的顾客并不是真正的忠诚者。

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