商标资产的概念-巨人网络通讯

西方多数学者对商标资产的界定都倾向于从这样一个角度来考察，即使用与不使用某一商标，消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应?例如，法奎汉(Farguhar)将商标资产定义为：“商标给使用者带来的超越其功能的附加价值或附加利益。”商标给消费者提供的附加利益越大，它对消费者的吸引就越大，从而商标资产的价值就越高。加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫?爱克教授认为：商标资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值；同时商标资产又是与某一特定的商标紧密联系的；如果说商标文字、图形作改变，附属于商标之上的财产将会部分或全部丧失。
按照美国营销学研究所(MSl)的定义：商标资产就是商标的顾客、渠道成员、母公司等对于商标的联想和行为。这些联想和行为使得产品可以获得比在没有商标名称的条件下更多的销售额或利润。可以赋予商标超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。商标资产包括广泛的商标认知、正面的商标联想(PositiveAt-titude)、与预期一致的感知质量(Perceived Quality)、高度的商标忠诚(BrandLoyalty)。以消费者为中心的商标资产，一方面有利于吸引顾客购买和继续购买该商标产品，既保证了现有产品的未来销售，同时又替新产品的引入、业务的拓展提供了便利；另一方面也有利于集聚供应商、公众、分销商的信心，形成良好的营销环境。拥有商标资产的企业，既奠定了现有经营领域的中长期稳定发展的基础，同时也创造了拓展业务领域的条件，增强企业抵御风险的能力，保障企业在未来获得较稳定的收益。
我国有学者将商标资产定义为“附着于商标之上，并且能为企业带来额外收益的顾客关系”。这种观点认为，商标资产给企业带来的附加利益，归根结底来源于商标对消费者的吸引力和感召力。所以，商标资产实质上反映的是商标与顾客(包括潜在顾客)之间的某种关系，或者说是一种承诺。这种顾客关系不是一种短期的关系，比如，偶尔一次购买，并且没留下任何印象，而是一种长期的动态的关系。那些有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象以及在此基础上形成的看法与偏好，是构成商标资产的重要组成部分。我国实行新会计制度后，无形资产被正式列于企业的资产负债表上。商标资产作为一项重要的无形资产，应该在企业的资产负债表中列示出来。

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商标资产的概念

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