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商标延伸的结果

商标延伸突破了古典的商标概念，即“一个商标等于一个产品或顾客利益”。它从原有的标志专有技术、出售地或产地的简单功能转换成了具有特征、形象和知觉的商标识别，从单纯的商标防御性转换成了既有防御性又有进攻性，发生了角色的根本转变。由于角色的转变，商标不再受细分新产品类别资格的限制，不同的产品可以享有同样的商标名称和商标意义。
具体分析如下：
(一)优异的结果
有助于新产品，并有助于商标升值。一般认为，商标延伸最好的结果是商标延伸提高了商标的知名度，强化了商标资产和丰富了商标的意义，同时新产品(延伸产品)和原有产品(主力产品)都扩大销售并获益。例如海尔随着从1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术生产冰箱开始向空调、电视等领域延伸，从一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电第一名牌，2000年商标资产达330亿元，居第2位，仅次于“红塔山”；同时其各种家电产品的销售额也居于中国家电行业的前列，2000年从企业总资产、利税总额、销售总额等角度综合评出海尔集团上升到53位，总资产达1 675 358万元。
(二)好的结果
有助于新产品而不损害原商标。商标延伸的一个好的结果是商标延伸利用了商标的知名度，使新产品扩大了销售额，丰富并强化了商标资产，但对原有产品的销售额没有什么影响。这种情况更多地发生在产品和现有的市场竞争没有差别，尤其是跨领域的延伸(即非持续性延伸)的时候。例如，“康师傅”从方便面市场延伸至茶饮料市场，是利用了“康师傅”的商标影响力，在茶饮料市场取得了较好的市场份额，但是对于方便面市场的销售额并没有什么直接的影响。但是“康师傅”推出茶饮料产品为消费者提供了更完善的选择，提高了“康师傅”的商标形象。
(三)中，陆结果
商标延伸的中性结果是指商标延伸使新产品扩大了销售，对于原有产品和商标形象没有什么影响。例如一家电器生产企业在生产吸尘器之后，推出电风扇等系列产品可能不会对吸尘器的销售额有什么影响，因为消费者认为它生产电风扇等系列产品是理所当然的，所以也不会对商标形象有影响。
(四)坏结果
商标延伸的坏结果是延伸产品和原商标的定位或价值产生冲突，使消费者对商标的理解与延伸产品产生混淆，导致延伸产品的失败。例如李维斯牛仔是牛仔服装的知名商标，但是当它推出时装产品时遭到了失败，因为消费者对时装品质的期望与李维斯牛仔的定位产生了冲突而无法接受其时装产品，导致了李维斯时装产品的失败。
(五)最坏结果
商标延伸的最坏结果是不但延伸产品失败，而且破坏了原有商标的形象，使消费者对原有商标的定位产生了模糊，导致了“商标稀释”。例如，皮尔?卡丹是以高档、典雅的时装而著名，但是随着一系列的商标延伸，其产品涉及服装、香水、咸肉等上千个品种，在消费者心目中失去了原有的商标形象。同时，在中国市场面向工薪阶层开发中档西装反应冷淡，而且由于其高档产品的品质形象也遭到了破坏，高收入的阶层也不愿意光顾其专卖店了。
(六)有争议的结果
商标延伸有争议的结果是没有抓住机会创建有朝一日可能带来巨大价值的新商标。因为延伸而失去了建立一个新商标的机会，也许这个新商标可能会成为一个强势商标。

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