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商标延伸的缺点

(一)损害原有商标形象
当某一类商标在市场上取得领导地位之后，这一商标就会成为强势商标，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。如果将这一商标进行延伸，由于近因效应(即最近的印象对人们的认知的影响具有较强的作用)的存在，就有可能对强势商标的形象起到巩固或减弱的作用。如果这种商标延伸运用不当，就会减弱和损害原有强势商标的形象。例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，将其改名为“施乐资料系统”。然而施乐在消费者心目中是复印机的代名词，因而无法接受“施乐”电脑，导致施乐美国公司当年损失8 400万美元。
(二)有悖消费心理，产生心理冲突
一个商标取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一商标的特定功用、质量等特性产生特定的定位的过程。企业把强势商标延伸到和原市场不相容或者不相干的市场，就有悖消费者的心理定位，从而产生心理的冲突。例如，我国的三九集团以“999'’胃泰而成为著名的商标，但是当三九集团将产品延伸到“999'’啤酒之后很长一段时间，消费者难以接受。
(三)稀释商标个性
当一个商标在市场上取得成功之后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也就会集中到该产品的功能、质量等特性上。但如果企业使用同一商标推出同类的质量、功用相差无几的产品，会使消费者昏头转向，就会淡化该商标的特性。例如美国斯科特公司对不同的纸类产品都使用斯科特这一名称，包括斯科特面巾纸、斯科特手纸、斯科特透明胶带纸、斯科特特小纸品、斯科特婴儿纸尿布等。与它的竞争对手如沙敏等相比，斯科特公司每一个产品的商标都显得毫无特性。
(四)跷跷板效应
当一个名称代表两种或者更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊。如果延伸商标的产品在市场上处于绝对的优势的时候，消费者就会把原有强势商标的心理定位转移到延伸商标上。这样在无形中削弱了原有强势商标的优势。这种原有强势商标和延伸商标竞争态势此消彼长的变化，就是“跷跷板”现象。美国的“Heinz'’腌菜曾经是市场主导商标，可是当企业将“Heinz'，延伸到番茄酱市场后， “Heinz'’就成了番茄酱市场的领导商标。而“Heinz'’腌菜市场的主导地位却被另一商标“Vlasic”所代替。
(五)株连效应
将强势商标冠名于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，就会造成原有强势商标与延伸商标产品产生冲突，不仅损害延伸商标产品，还会株连原有强势商标。例如美国的“派克”钢笔一向以高价优质著称，是身份和地位的象征。然而在1982年开始向低档钢笔市场渗透，生产3美元的低档笔。派克公司不仅没有进入低档笔市场，反而丧失了部分高档笔的市场。因为盲目地延伸商标，损坏了派克钢笔在消费者心目中的形象。

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