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多商标策略的优缺点

一、多商标策略的优点
实施多商标策略的好处主要表现在以下几个方面：
1．有利于培育市场。独木不成林，一花不是春。多商标策略有利于市场的培育和成熟。
2．可以使战略管理具有一定的灵活性，限制竞争对手的延伸领域。欧洲行李生产厂家达尔西(Delsey)就是采用这种策略，限制了对手三松企业的扩张。它们通过创建一个新商标——维萨，在价格上抢在了三松产品前面，同时又限制了三松向高档商品市场的发展。
3．多种不同的商标一旦被零售商接受，就能够获得更多的货品陈列机会，取得更多的货架面积，相对减少竞争者的机会，从而有利于保持竞争优势。
4．有助于企业全面占领一个大市场，满足不同偏好消费群的需要。一种商标有一个独特的定位，可以赢得某一消费群，多个商标各有特色，就可以赢得众多消费者，广泛占领市场。一般单一商标的市场占有率达到20％已经相当不错，而宝洁公司三个洗发水商标(飘柔、潘婷、海飞丝)曾为其带来66．7％的市场占有率。
5．企业内部多个商标之间的适度竞争，有利于提高效率，从而提高企业的整体经营业绩。
6．多商标策略有利于提高企业抗风险能力。采用多商标策略的公司赋予每种产品一个商标，而每一个商标之间又是相互独立的，个别商标的失败不至于殃及其他商标及企业的整体形象。这不同于单一商标策略，实行单一商标策略，企业的形象或企业所生产的产品特征往往由一个商标全权代表，一旦其中一种产品出现了问题，就会影响到商标的整体形象。
二、多商标策略的缺点
实施多商标也有不利的一面，具体来说，主要包括以下几点：
1．增大投入。由于对不同商标进行各自不同的广告宣传促销活动，大大增加了产品营销成本，影响企业经济效益，不符合营销集约化原则。
2．引起企业内部各商标之间的剧烈竞争，从而使得新商标的推出导致老商标的没落；或者在老商标的重压下，新商标根本无法顺利登陆上市。
3．新商标的商标知名度低，在每个新商标的市场生命周期中的导人期、成长期，需花费巨资和很长时间进行商标宣传，新品进入市场的里程就相对缓慢，不能迅速打开新产品市场，商标投资获利较慢。
4．由于企业分散人力、物力、财力于多商标推介，因此不利于企业商标和旗帜商标的培育，更不利于名牌的打造。事实上，如果企业规模过小，实施多商标经营策略对企业来说并不见得是好事。有营销专家认为，一个企业在年销售额不到三五百亿元的情况下进行多商标经营，其实只是削弱自身的竞争力。
5．新增商标的边际效益递减。尽管为了占领市场等需要企业使用多商标策略，但随着多商标的推出，新商标的边际效益呈递减趋势。在宝洁的洗发水商标中，收益最好的还是率先推出的飘柔商标，而丝宝旗下的舒蕾同样是公司的主要利润来源。

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