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商标形象符号系统

商标形象符号系统是商标形象内涵的外在表现形式，是商标形象传播的基本内容，也是商标接触消费者的第一线。在传播过程中，与消费者做第一次亲密接触的就是商标形象符号，这些符号会率先到达消费者，给消费者第一线的冲击与影响。
商标形象符号包括语言符号和非语言符号，商标形象符号系统包括语言符号系统和非语言符号系统，具体而言，主要包括商标名称、商标语言、商标标识和商标包装。
(一)商标名称
商标名称在商标形象符号系统中具有其战略地位，从长远来看，对于一个商标而言，最重要的是名字。在短期内，一个商标形象的塑造可能需要一个独特的概念或创意，但一旦时间扩大到长期，这种概念或创意就会逐渐消失，起作用的将是商标名称与竞争者商标名称之间的差别。
(二)商标语言
语言是一个很神奇的东西，艺术的语言总是能用最简洁的文字表达最丰富的内涵。在商标形象塑造的过程中创造和运用富有煽动力的商标语言会强化商标形象。对于商标语言运用得比较成功的例子有移动的“动感地带”。
动感地带自2003年3月推出以来在很短时间内就完成了由一个全新商标到成熟商标的转化过程，其成功的原因有很多，比如精准的定位、切合目标消费者的配套营销策略等，但其丰富的商标语言亦令人称道。“一起玩吧”、“年轻人的通信自治区”、“密友套餐——绑住5个死党，秘密联络”、“随你口味，想点就点——手机菜单自由点”、“我的彩铃我做主”、“我的地盘听我的”等一系列商标语言的创造与使用，为树立其商标形象发挥了不小的作用。
在商标语言体系中，立于制高点的商家致力追求的一个关键的商标形象符号是商标词汇。商标形象的塑造应该力争在消费者心目中形成一个关于该商标的词汇，这个词汇是其他商标所不具有的。联邦快递代表了便捷，沃尔沃代表了安全。一个最终形成词汇的商标形象是极具竞争力的，以沃尔沃为例，太多公司宣传能生产安全的车了，比沃尔沃安全的车有可能存在，但要从消费者心目中夺走关于沃尔沃“安全”的这一词汇则不太可能，这就是商标词汇之于商标形象的意义。
(三)商标标识
商标标识作为一种特定的视觉象征性符号，是视觉识别的重要元素，体现了商标形象，象征商标的理念与文化。这是个视觉化的世界，商标标识是消费者接触并感知商标形象最直接、最视觉性的内容。事实上，成功的商标标识已经成为一种精神的象征，一种地位的炫耀，一种企业价值的体现。很多知名商标就因为其简单的商标标识设计或鲜明的色调的运用而牢牢吸引住消费者的眼球，比如宝洁的“PG”，联合利华的“U”字形标识。
(四)商标包装
商标包装是商标形象符号系统所有元素的综合表现。如何合理利用包装，将商标形象符号系统艺术地运用于商标包装是商标形象塑造过程中的重要决策。我们可以从商标包装与产品包装的区别人手来深入理解商标包装的内涵及其重要作用。
1．商标包装与产品包装是内涵不同的两个概念。产品包装主要指承载产品或服务的容器或包扎物；而商标包装则包含了更多的内容，应用范围更为广泛，除了产品服务的容器之外，还有产品的展台、运输包装、活动包装等。以康师傅方便面为例，其容纳方便面的那个包装袋是产品包装；而在超市的柜台上摆放的有康师傅标识的造型可爱的小标牌则属于商标包装。
2．商标包装与产品包装的作用有显著区别。产品包装的作用主要有保护商品、便于储运、使用说明和促进销售等；而商标包装的作用则更侧重于商标的打造与传播，比如企业策划某一次商标活动，让全体参与的员工穿上统一的印有企业商标标识的服装就是一种商标包装，其作用是传播企业商标形象。

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