商标形象塑造的原则-巨人网络通讯

(一)立足于商标精髓
商标形象不是空中楼阁，不是凭空创造出来的；商标形象有其内在价值底蕴，是对商标含义的推断，对商标符号的解释，它必须依附和服从于商标精髓。因此，塑造商标形象必须立足于商标精髓，包括理解和传达商标定位与商标个性。
然而，在商标形象塑造的实践中，很多商标形象的打造都没有进行商标形象内涵的提炼。或者进行了提炼但没有将提炼的内涵作为商标形象塑造的深层基础。很多企业就是凭借非科学的“想当然”或者经验主义给自己要推出的商标一个形象概念，再大力对这一个凭空提出的缺少商标内涵的形象进行传播与运作，这样的做法显然违背了“立足于商标精髓”这一原则。而违背这一原则塑造的商标形象都难以逃脱两个结局：先天不足与彻底失败。侥幸运作成功的商标形象将在进一步深化与发展的过程中遇到瓶颈，缺少内涵与底蕴使得这类商标形象先天不足，如金嗓子喉宝；医治的良方仍然是挖掘商标精髓，让商标形象的塑造根植于其商标内涵。而更多的则是形象塑造彻底失败的例子，多少商标形象在市场上昙花一现，就连世界著名商标可口可乐都曾经遭受违背这一原则的惩罚。可口可乐的“经典”形象是基于其商标精髓精心打造并维系的，然而，当面对百事可乐“新一代的可乐”的挑战时，可口可乐居然推出了一个与其商标定位和个性完全没有联系的“新型”可乐配方，这一空的形象很快就因为消费者的拒绝接受而被淘汰，直到可口可乐重新恢复“经典”路线，这一风波才得以平息。
(二)创造独特形象
商标形象的独特性和心理性等特点，决定了商标形象的塑造不仅要依靠逻辑、理性的科学手段，更需要的是艺术、创造和想象的翅膀。营销者要运用形象思维、艺术手法和创意来塑造和维护商标形象。
(三)保持前后一致性
商标形象要与时俱进、不断发展，但这并不意味着见异思迁。变来变去的商标形象只能给消费者留下模糊的印象，不能达到强而有力的商标威慑效果。因此，在塑造商标形象的过程中，要注意保持商标形象的前后一致性，每一个后来商标形象的塑造都应该是对前一个商标形象的深入或补充，只有这样，才是在一个方向上塑造与发展商标形象，通过这种方式打造出来的商标形象才是最稳固的。

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