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商标的广告传播策略

(一)B／W模式
B／W模式是安德雷亚斯?布霍尔茨和沃尔夫兰?维德曼(德国)两位作者历时四年，对世界上480个有效商标传播案例研究的结果。他们分析了480个成功商标如何战略性地影响消费者的购买决定。模式的核心是归纳出如何在战略上找到影响消费者购买决策途径的五种动机圈。五个动机圈是：价值、规范、习惯、身份、情感，针对五种动机圈，作者提出了21种广告战略模式。
1．价值。消费者选择商标是因为该商标能比其他竞争商标给他们带来更大的价值。而消费者对商标所带来的价值的判断，越来越少地取决于它事实上的质量，更经常地以感知到的“潜在的”质量为依据。潜在的质量是消费者对商标的主观评价。如德国的商品测试基金会曾验证，超级市场上有一种洗面奶事实上比许多高价位的竞争产品质量还要好，但只是引起市场份额较小的改变，并未导致那些高价位商标产品的销售额下滑。对许多产品的事实质量，如牙膏、洗衣粉等，消费者无法用五官去判别这些产品在技术质量上的细微差别，对潜在质量的判断是消费者选择商标的依据。对潜在价值的传播要强调其独特性、重要性、可信性、独立性。建立潜在价值的商标广告传播策略有：
(1)诉诸需求的广告策略。当消费者的需求受到的刺激越多，他就越迫切地想满足这一需求。如何刺激消费者对商标诉求的需求成为该类广告策略的要点。成功商标在刺激需求上所采用的广告传播技术有：树敌手段、后期效应手段、社会惩罚手段、问题类比手段。树敌手段的基本原理是，给公司的商标最擅长对付的难题赋予一个很可怕的面貌，或起一个很可怕的名字，或以最糟糕的形式将它展现在众人面前，唤起消费者的恐惧感，而商标所具有的特征能战胜所树之敌。如美丽塔冰箱保鲜袋的商标广告便是通过树敌而实现销售指数的回升，美丽塔冰箱保鲜袋的销售指数从1980年的100跌至1985年的87。消费者为什么一定要花钱去买一种价格昂贵的冰箱保鲜袋呢?营销专家为克服销售下滑，将家庭主妇经常遇到的问题称为“冰箱里的灾难”，还用图片显示“冰箱灾难”引致变形的塑料袋，并赋有威胁性的说明，说宝贵的维他命遭到了破坏。而保鲜袋破损或变形是一个很常见的问题，但这个司空见惯的问题现在被美丽塔冰箱保鲜袋的商标广告告诉大家会造成一个“冰箱灾难”，消费者自然会去购买高质量的保鲜袋。美丽塔冰箱保鲜袋的销售量从1985—1988年增长了42％。后期有效手段的基本原理是，假设消费者无法解决一个表面上没有危险的问题，而你却将他必然陷入的处境戏剧化。社会惩罚手段则是假设消费者不能(很快地)解决他的问题，你把他所面临的社会后果戏剧化。如海飞丝的广告语是“你不会有第二次机会给人留下第一个印象”，在日本的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。这时海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。该广告寓意谁如果不消灭头屑，将有许多倒霉的事等着他。问题类比手段的原理是以大自然作为参照物进行类比，给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点。
(2)诉诸指标的广告策略。从产品的产生、发展或使用范围中提炼出一个特别的特征指标加以宣传，让消费者从中得到公司产品质量优异的结论。消费者会把专家的看法作为产品质量好的认定标准。商标产地也是消费者识别产品质量的重要指标。一些数字广告给消费者一种很强的说服力。金龙鱼“1：1：厂的广告使消费者对其产品的质量产生强烈的认同。
(3)诉诸情感的广告策略。这类广告是向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作用。这种商标广告策略的使用能培养消费者的商标偏好。如飘柔的口号是：“用飘柔就是这么自信。”
(4)诉诸引导的广告策略。把所有的广告表现元素(图像、声音、风格和语言)调动起来，以引出惟一的、对购买决策特别重要的广告论点。如诉求公司的商标具有最好的产品性能这一关键形象(即黄金标准)，从而引导一种优越的质量标准。或在极端状态下表现产品的功能，来引导优越的质量。海王银得菲的广告词“关键时候怎能感冒”就是在极端情况下来表现产品的功能。以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。奥迪A6Auant的广告将其省油的优点表现得淋漓尽致。一位年轻的女士陪她丈夫去飞机场。路上，他告诉她，车子上的灯光、倒车档在什么地方，当问到油箱在哪时，他想呀，想呀，想……该广告使得奥迪车的销量增加了22％。
2．规范。社会规范是人们大脑中所有道德行为规范的总和，人们在做出可能给自己带来价值或利益的行为决策时，通常要考虑该行为是否与社会规范相违背。规范是人与人共处的基础。规范是影响消费者购买行为的最重要的因素。消费者所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。以规范为基础而构建的广告策略有：
(1)合乎规范广告策略。这类广告策略的实质是向消费者证明，你们公司的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。
(2)良心广告策略。这类广告策略渲染消费者如何借助你们公司的产品来消除对他人的内疚和不安。如1994年美国儿童套餐公司推出的良心广告，使得儿童套餐在一年内销量上升了41％。一位可爱的小男孩面对母亲匆忙做出的午间套餐，明亮的眼睛里充满了失望与忧伤。职业妇女们看到这不由产生强烈的内疚感。这时儿童套餐隆重登场，它分多种口味类型，品质始终如一，可供负责的、有爱心的母亲们自由选择。这种套餐不会使母亲们感到内疚，相反使她们感到心安理得。
(3)惩罚广告策略。该类广告策略的基本原理是：告诉消费者，如果他们做出“错误”的购买决策，就不能达到自己的期望。惩罚的目的在于抓住顾客的自尊心，从而将他们的行为引导到既定的方向。
(4)不和谐广告策略。该类广告策略的原理是，向目标顾客传达一种不安的感觉，让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立。
(5)冲破常规广告策略。该类广告策略的原理是，以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明，你们公司的产品只是一个普通的生活用品，以消除附着在产品身上的社会禁忌。
3．习惯。习惯影响着人们的各种行为，由习惯而产生的行为很少轻易改变。消费者的购买行为在很大程度上受习惯的影响。要想让消费者接受新产品，改变消费者的现有消费习惯至关重要。要想改变人们的习惯，必须首先改变人们的认知。基于习惯的商标广告传播策略有：
(1)分类广告策略。把公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一类别中去。如德国的“开胃果园”干乳酪一直被消费者作为饭后甜点。而当公司制作了一个将该产品重新划分到“餐间小吃”类别的广告后，“开胃果园”从1978—1985年间销量增长了150％。
(2)分级广告策略。把公司的产品划分到一个新的、更高的等级中去，从而避免与现有产品展开激烈的竞争。
(3)替代广告策略。为公司产品树立一个令人意外的、可替代的新“对手”，拿你们公司的优点与对手的缺点比较。澳大利亚的神奇蛋黄酱决定向所有的黄油商标发出挑战：既然在沙拉中放蛋黄酱味道比放黄油好，你们为什么在三明治(里面夹有沙拉)中偏要首选黄油?此广告一播出，引发了消费者“原来还可以这样”的效果，从此神奇蛋黄酱开始了新生。
(4)新目标顾客广告策略。用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，从而赢得这批新的顾客。
(5)情景化广告策略。在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用。这种广告策略主要强调示范作用。
4．身份。身份是消费者选择商标的另一个重要依据。商标是赋予消费者身份的重要符号。基于身份的商标广告策略有：
(1)信条广告策略。该广告的基本原理是，用一个简明扼要、不符合常规的信条来标榜公司的商标，让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份。
(2)性格广告策略。让公司的商标有的放矢地传递目标顾客最渴望拥有的那种性格。
(3)明星广告策略。用明星来体现目标顾客理想中的品格，将为消费者提供一个诱人的购买动机。
5．情感。情感能左右人们的思想、意愿和行动。消费者选择公司商标的原因在于他们“爱”你们的商标。基于消费者情感动机的广告策略有：
(1)情感转移广告策略。该类广告的基本原理是，刺激消费者头脑中已存在的“情感结”，使之与公司的商标融合在一起。
(2)憧憬广告策略。将目标顾客对特定场景的憧憬表现出来，以使消费者与商标形成共鸣。
(3)生活方式广告策略。该类广告策略强调用商标体现消费者对一种可以实现的理想生活的全面憧憬。
(4)小说式广告策略。这类广告策略是借鉴畅销书的法则为商标营造强烈的情感。
以上五种动机圈，21种广告模式的运用都必须从产品层面、消费者层面及情景层面进行分析。；
(二)商标个性的广告策略
消费者对商标个性的识别和感知是通过与商标的接触而形成的。广告在传播商标个性中的作用至关重要。对商标个性有贡献的关键广告要素有：
1．形象代言人。商标形象代言人的个性特质会在很大程度上被消费者移植到商标个性中去。大卫?奥格威通过启用一个戴着一只眼罩的代言人，为哈萨威公司的衬衣创造了一个非常强有力的形象。动感地带的代言人小天王周杰伦为该商标建立了“酷、时尚、独立”的商标个性识别。
2．使用者形象。广告中描述的商标使用者的类型构成消费者感知商标个性的重要因素。那些商标使用者的个性特质会被消费者看成商标个性的表现。
3．实施要素。电子类广告中的音乐、视觉指导、编辑的速度、使用的颜色及印刷类广告中的颜色、图标、印刷样式等都在传达商标的某种个性。
4．一致性。传播商标个性的广告必须遵守一致性的原则。如果象征商标个性的重要要素能随着时间的推移保持一致性，商标个性便会得以成功地被感知。否则，消费者便无法有效地形成对商标个性的识别。

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