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商标与顾客关系

在过去关于消费者行为的研究中，心理学、行为科学和营销学者们期望通过对个性特征的研究来找出个性对预测商标或店铺偏好等购买活动方面的联系，他们大都认为消费者个性在其购买行为中有着促进作用，但后来几年的大量研究结果却是令人遗憾的。因为研究结果表明个性虽然与产品选择和使用存在着相关关系，但却是不明显的，用个性所能解释的变动量是很小的。迄今为止，即使是在颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动量也不超过10％。由于个性只是影响消费者行为的众多因素之一，市场细分还取决于诸多因素，因此其对消费者行为的预测力很小也是可以理解的。20世纪70年代，宝洁公司就试图以个性作为其细分市场的指标，遗憾的是3午后，它们不得不放弃这一想法，因为商标和广告经理都无法据此发展起比其他方法更有效的营销策略。这是由于有关受众的数据大多是根据人口统计变量收集的，所以除非具有共同个性的目标消费者在人口统计特征上具有相似性，否则是很难通过大众传媒将营销信息有效地传递给目标消费者的。由此可见，通过研究消费者个性来进行商标传播是相当有局限性的，于是越来越多的学者将研究角度转移到商标个性上来，期望通过塑造清晰、鲜明的商标个性来与消费者沟通。这种研究新思路的出现，首先要求弄清商标个性联系，即被当做人的商标与消费者的关系如何。
美国哈佛商学院教授苏珊?佛尼尔(SusanFoumier)运用人际关系理论发展了对商标个性概念的理解。她认为个人与商标之间存在着一种双边关系，其中商标被当做活跃的、能促进这种双边关系的伙伴，进而作为伙伴的商标的行为与活动会带来特质推论，而这一推论能总括地反映消费者对商标个性的认知。苏珊?佛尼尔对商标个性在这种关系角色中的合理性做了进一步的研究。研究结果表明，商标个性可作为双边关系中的一个成员，并能与消费者形成一对一的关系。商标在“个性化的”、“双边的”、“积极的”这几个方面具有显著作用，商标与顾客的关系不再是仅仅通过一次交易而形成，消费者对于商标的评价也不仅仅局限于片面的交易营销目标。在此基础上，针对双边关系成员中，商标的角色如何被评论，她提出了商标伙伴论(BAP，brand-as-partner)。这一概念超越了传统的商标个性的概念，考虑了更多的识别来源，并将这些来源整合成商标的可评价的指标，使整个评价过程具体化。
(一)商标看待顾客的方式
影响个人与商标关系的有两个因素：其一是介于拟人化商标与顾客间的关系，这好比是两个人之间的关系；其二是商标个性一商标呈现出来的某种形态的人，商标个性赋予关系深度、感觉和嗜好。当然，商标一顾客关系也可以功能性利益为基础，就如同两个人之间可有一种纯粹的商业关系。人们在评价个人与商标之间关系时，往往容易把商标看做是被动的因素，聚焦于顾客对商标的想法、态度和行为，而把商标自身态度与想法隐身与其后。其实商标与顾客双方是相互影响的，“商标一顾客”关系应两端同时分析。商标对顾客的态度、方式包含有以下四种：
1．带有势利性的高级商标。这种高级商标有名望，有地位，显出势利眼的样子。虽然显示了其高档次，却往往由于服务范围窄而限制了它的市场。
2．看轻顾客的表演商标。看轻顾客的表演商标往往显示出一种不可一世、傲慢无礼的样子。该商标看不起那些无法掌握巧妙象征的人，易为消费者所反感，具有风险性。 ?
3．炫耀实力的强势商标。强势商标具有市场实力，且兼具产业标准优势，但该商标通常比较自大，抑制小型的、无抵抗力的竞争对手。例如，20世纪90年代的微软、英特尔或是后来的IBM。
4．居劣势的受恐吓的商标。这类商标一般实力不够，处于市场低端，一再努力却无法晋升到更具声望的团体，显露出其处于劣势的危险。
增加幽默感或符号可活跃商标关系的经营。如被消费者认为是势利眼的高级商标，想继续维持其高级形象的同时又想扩大市场，就可利用大众化的幽默感，嘲讽自己原有地位和名声，柔软形象中尖锐部分。
(二)商标一顾客关系测评模型
苏珊?佛尼尔对商标关系的本质和理想关系的特性做了深入研究，开发出了商标一顾客关系测评模型，识别出用来反映商标与顾客之间关系强弱的七个维度，即依赖行为、个人承诺、爱与激情、怀旧情结、体现自我形象、亲近感和合伙品质。
1．依赖行为。这个商标在我的生命中扮演着重要的角色；一旦我不使用这个商标，我就觉得好像身边有什么东西正在消失。这种依赖程度可以从商标与顾客间互动的频率和重要性中看出。
2．个人承诺。我非常忠于这个商标；不管生活好坏，我都会继续使用这个商标。朋友彼此忠心，会随着时间改善关系的品质，背叛时会感到内疚。
3．爱与激情。没有其他商标可以完全地替代这个商标的位置；如果找不到这个商标，我会非常地沮丧。激烈的情感结合，缺乏忍受分离的能力，在这种热烈的联结关系中，替代品的介入会让顾客感到不安。
4．怀旧情结。这个商标会让我想起过去做过的某件事或去过的某个地方；这个商标会使我想起生命中某个特别的阶段。这种关系部分是基于对过去美好的记，亿。
5．体现自我形象。这个商标的形象与我的个人形象是非常相似的；这个商标提醒了我是谁。朋友间彼此分享共同的兴趣、活动和意见。
6．亲近感。我对这个商标知之甚详；我对制造这个商标的公司有很深的了解。这种关系存在于朋友间的深刻了解，顾客会通过知道商标和使用方法的细节而获得亲近感，而一对一的营销计划强化了这种亲近感，培养互相的了解。
7．合伙品质。我知道这个商标会感谢我；这个商标会看重我这位顾客。这个维度反映你对伙伴的评价，也就是消费者感受产品的态度。
这七个维度如同人际关系，将商标看做是消费者的伙伴，体现两者之间的亲疏冷热关系，而每个维度后的两种说法丰富了商标一顾客关系测评的等级。其中，前三个维度(依赖行为、个人承诺、爱与激情)可看做是顾客商标忠诚度的变数，可以用来测量和反映顾客对特定商标的忠诚情况。而后面四个维度(怀旧情结、体现自我形象、亲近感、合伙品质)则介绍了不同关系的测量方法。

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