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金龙鱼商标的塑造

国家内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油商标10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一商标宝座，它的市场份额超过第二名到第十名的总和。在全国十大食用油商标排名当中，嘉里旗下商标就占据三个位置，并仍有增多趋势。从1994年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼商标知名度比排名第二的竞争商标高5倍；是消费者心目中最佳商标，金龙鱼比排名第二的竞争商标高8倍。仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下商标，销量就超过了十大商标中其余商标销量的总和。如果再加上其他13个商标的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。2000年，中国小包装食用油的总销售额约为100个亿，而董事总经理李福官带领的嘉里军团就占了其中的40个亿。取得如此辉煌业绩，虽然和嘉里粮油拥有资金实力雄厚的企业背景有关(编者注：嘉里粮油是著名的郭兄弟集团下属企业。郭兄弟集团创立于1949年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。1953年在新加坡成立了郭兄弟(新加坡)有限公司，现已成为亚洲最具多元化的跨国企业集团之一。创始人郭鹤年，马来西亚华裔，以亚洲糖王和酒店业巨子享誉世界。1974年，嘉里集团有限公司在香港成立。中国内地和香港地区成为郭兄弟集团进一步从事区域性发展的重点。嘉里这一名称则成为郭兄弟集团在中国业务的标志)，但成功最主要的还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性，正确的市场营销方略。嘉里粮油的主力商标金龙鱼开创了中国小包装食用油的历史，属典型的“制造市场”类产品。
在10年前，几乎谁也不敢想象中国小包装油有这么大的市场。嘉里粮油董事总经理李福官介绍，嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。当时，正处于20世纪80年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费晶的质量要求也相应提高。令人担忧的是，这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过对国外市场考察，认为小包装食用油在中国肯定会有巨大的市场，于1990年组建了南海油脂工业(赤湾)有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个商标就是金龙鱼。
用“福利油”进入市场——现在大家都感觉很正常的事情，在10年前，却不容易被人接受，1990年，面对市场上几乎不存在小包装食用油的局面，改变人们的生活习惯是很难的事情，李福官向董事会提交报告：准备用三年时间，投入2000万元的资金敲开中国小包装食用油市场大门。一年下来，销量达3 000吨。通过思考和调查，他们发现，中国企事业单位逢年过节，有发“福利”用品的习惯，这是中国的特色，而正是这个特色，使小包装食用油得到了推广和普及。
在外包装上，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵，把包装纸图案设计都做得极为精致。“在整个食品货架上，它是最显眼的。”金龙鱼在名称上采用了中国人喜闻乐见的龙和鱼，在色彩上采用了红色和黄色，甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。这些定位使金龙鱼小包装食用油因为有浓浓的中国特色而容易被接受。
金龙鱼是一个多品种的商标产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品种，这样做市场推广，虽然有自己不同的品质区别，但却容易在专业性上给予竞争商标机会，如竞争商标在宣传上强调自己是更加专业的“花生油”商标，就容易打击金龙鱼商标。在这种考虑下，嘉里实施了多商标策略，如制造出“元宝”是专业的豆油商标、“鲤鱼”是专业的菜油商标、“胡姬花”是专业的花生油商标等。经营这些专业商标单设商标经理，在市场上同金龙鱼是竞争关系，但在总体市场计划上却有不同的任务。
金龙鱼理念由“温暖亲情?金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”以及专业商标“胡姬花”就是在市场摔打中不断完善的例子。
金龙鱼在研究中国的传统消费模式中发现，一种新的消费模式首先是以家庭为基础被接受的。所以在塑造商标形象中，金龙鱼首先为商标设立“温暖大家庭”的商标支点，以温情家庭打动中国消费者，力图建立另一种消费模式。在中国食用油市场的低产业化程度和巨大的市场需求面前，这一商标信息的传播为“嘉里”带来了丰厚的利润回报。金龙鱼的商标形象自此以富贵、喜庆形象深人中国老百姓心中。
“健康”形象赋予商标新的活力。进入新的世纪，嘉里粮油日前正式宣布将进军高档油——粟米油市场，展开“新世纪健康进军”计划。21世纪是健康的世纪。在我国，随着社会经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人们对生活消费品的质量要求也相应提高。作为中国小包装食用油概念的最早传播者，十年来，金龙鱼食用油不仅完成了人们小包装食用油的启蒙教育，而且用它的发展改变了一代人的用油观念，使小包装油开始进入千家万户。如今，随着“金龙鱼的大家庭”这一概念的深人人心，金龙鱼的商标已经超越单纯的商标概念，并逐渐形成了自己的文化特色，伴随着“健康生活金龙鱼”的新理念，深深地扎根于中国的大市场之中。

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