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品牌商标的界定

从品牌商标营销的实践来看，品牌商标的出现可追溯到19世纪早期，酿酒商为了突出自己的产品，在盛威士忌的木桶上打出区别性的标志，品牌商标概念的雏形由此而形成。可见品牌商标是为了帮助消费者识别不同的产品特征而出现的。下面是一些代表性的品牌商标定义。 ?
品牌商标是一种错综复杂的象征，它是品牌商标的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌商标同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定(D．0Silvh 1955)。
美国市场营销学会对品牌商标的定义是：品牌商标是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
早期的品牌商标界定主要强调品牌商标是一个区别其他产品的标志，其内涵相对狭窄。随着品牌商标营销实践的不断发展，品牌商标的内涵和外延也在不断扩大。如果说品牌商标最初只是一个区别性的标志，那么，当今时代的品牌商标已成为消费者的价值源泉。一个品牌商标凝聚着消费者的综合印象，在消费者心中发挥着重要的经济职能。品牌商标的价值在于它在消费者心中独特的、良好的、令人瞩目的形象。品牌商标不只是手机上的诺基亚名称和标识，而是诺基亚的名称及标识能在消费者心中唤起的对该品牌商标手机的一切美好印象之和。这些印象既有有形的，也有无形的，包括社会的或心理的效应。
品牌商标已成为一种强有力的武器，不仅能改变一个行业的前景，一些强势品牌商标甚至能深深根植于整个民族的心智，成为民族文化的一部分。可口可乐“快乐的、自我的”品牌商标理念已成为美国文化的象征。
哈金森和柯金(HankisonandCowking，1993)从下述六大方面阐述了品牌商标的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。
理查德?科赫在其著作《金融时报有关管理和金融方面的索引}中对品牌商标的定义为：“是给一个组织所提供的产品和服务的一种视觉图案或名字，目的是将它与竞争对手的产品区分开来，并且使得顾客确信产品是拥有高品质和持久的质量的。”该定义强调了品牌商标给消费者带来的利益。
美国三位咨询专家则从关系的角度对品牌商标进行了界定：“在供应商和买家之间创造一种互动的承认关系，超越孤立的交易和特殊的个体。”在这里，品牌商标被认为是一种关系，而不仅仅是一种产品。
品牌商标就是一种传递关键数据到市场影响抉择的速记方法。在多数以消费者为中心的工业中，品牌商标是一个取得差异化和竞争优势的重要手段，当顾客缺乏数据做出见多识广的产品选择时和在竞争者之间差异性很小或没有的时候，它们的影响力最显著。需要额外补充的是，当消费者将决策看得更为重要的时候，品牌商标更具重要性。

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