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商标的作用：参与竞争

从商标产生发展的历史和当前的实际情况来看，商标在市场竞争中发挥着非常重要的作用。大致体现在下面几个方面：
(一)创造差别
这是一切命名的基本原则，也是商标命名的基本原则。差别是客观存在的，但是否需要商标是由社会决定的。我们可以举一个简单的例子：大米。在国家取消粮票之前，粮店里每月定量供应少量大米。对于大米的不同品种，人们也许有所知道，但由于是分配供应，因而毫无选择余地，买到好大米是运气，买到差大米是晦气，谁也没想到大米需要有个牌子。取消粮票以后，把大米推向了市场，人们可以随时随地随量购买，品种问题便引起了重视。第一步是知道了有所谓东北大米、无锡大米、常熟大米、本地大米等。但一般的消费者实在很难将它们一一区别，只好由着粮贩随便说；第二步，当某种大米的质量稳定到一定程度，就可以起一个牌号，比如“北大荒牌大米”，消费者以后就可以凭牌购米，不用在一大群米袋前摸索了。而粮食商人为了使自己的大米有稳定的市场，到一定时候也会感到需要有个牌号。正是买卖双方对区别的要求，才促使了商标的产生。在2004年的中国名牌产品榜上，大米竟然有七个品牌上榜，如“E．S．Fra野ance”、“五常”、“玉珠”、“北大荒”、“金佳”、“金健”、“梧桐”等，小麦粉更有13个品牌上榜。这在十多年前是不可想象的。
(二)给商品取名
这个“名”不是简单的商品名，而是一种“名字的名字”。随着社会的发展，社会产品越来越丰富。同一种商品由于质量不同，实际上分成了许多种，譬如香烟，就有各种高档烟、中档烟、低档烟。不管哪档烟都是烟，我们不能把高档烟叫做“香烟”，而把中档烟和低档烟叫做别的什么。为了区分这些不同档次、不同质量的烟，就创造了各种牌子，也就是商标，例如中华、牡丹、红塔山、芙蓉王等。这样看来，所谓“假烟假酒”，在多数情况下，“烟”、“酒”并不假，只是商标是假的，劣质品冒用了优质品的商标或名字。
(三)质量和信誉的担保
从上面举的两个例子可以看出，只有质量比较稳定的商品才可能有商标。一辆高质量的汽车叫“皇冠”，那就意味着别的叫“皇冠”的汽车也应该有同样的高质量。如果达不到这个质量，即使是同一家厂商用同样的工艺生产的，也不能叫这个牌子。这就是为什么同一家厂商可以生产几种不同商标的同类产品的原因。一个负责任的厂商对商标看得比什么都重，“砸了牌子”对他来说，在任何时候都是致命的。这也同时说明了一些质量不易达到稳定的商品，例如在很大程度上受自然条件影响的农产品，就不大会有商标，例如某某牌青菜、某某牌黄瓜等；而充其量只能有品种，例如烟台苹果、黄岩蜜橘等。只有经过稳定工艺加工过的农产品，才有可能产生商标，例如前举的各种品牌的大米和小麦粉，因为这时它巳成为某种质量的象征。
(四)提高知名度
正因为商标是质量和信誉的象征，因此各个厂商、企业都十分重视商标的宣传，以树立商品信誉，促进商品销售。特别是一些传统商品，在质量和供货稳定的前提下，商标使用越长久，越广泛，就越能获得消费者的信任，或者被确认为“名牌货”而在国际市场上享有盛誉。而当前市场上对假冒伪劣商品深恶痛绝，其原因也在于此。从根本上来说，受损害最大的还不是买到了假冒伪劣商品的消费者，而是被侵权的生产厂家。要知道，要创立一个名牌，使之在市场上站定脚跟，需要花出多大的心血和努力，而被假冒伪劣商品冲砸了牌子以后，再要站起来就要面临着大得多的困难。
(五)便于识别商品
对生产厂商来说是制造商品差别的问题，对消费者来说则是识别商品的问题，这是同一件事的两个方面。进入真正的商品社会以后，消费者到商店里去并不是简单地购买商品，如同在生产力低下时或商品供应不足时那样。在今天，谁也不会走进商店，就说“来一辆自行车，我要28英寸的。”好像他要买的是一斤青菜或土豆似的，而要仔细地看看有什么牌号的自行车，跑狼、赛福，还是捷安特，然后决定买哪一种。对于更大件的商品如电脑、电视，乃至汽车等，尤其是这样。2002年以后中国房地产市场兴起，人们发现，现在连买房子都必须认品牌，这在以前简直是不可思议的。
(六)便于记忆
对于制造者来说是创名牌的问题，对于消费者来说，是便于记忆的问题。就一般的心理说，消费者喜欢购买自己熟悉的牌号的商品，由于经常使用，对该商标代表的质量在心理上有一种安全感，而生产者和销售者也正利用这一点，在确保质量稳定的同时，千方百计地宣传商标，使之深深印入消费者的心底，造成“买X×，当然要买某某牌”的心理。这就是在市场经济中经久不息，而且愈演愈烈的商标大战、广告大战背后的真正原因。不了解这点的人们有时很奇怪：“列宁说，那些在自由市场上叫嚷得最凶的人，往往是要把最差的货物卖出去的人。某某牌商品已经很有名了，还怕没人买?要花那么多钱到电视上做广告干什么?”殊不知，在市场经济而又是信息社会的今天，退出了信息市场，就意味着退出了市场竞争。这一点，有远见的企业家都是看得很清楚的。名牌产品要占领信息市场，新创的牌子尤其要打人信息市场。以前是“酒香不怕巷子深”，现在是“酒香还怕巷子深”，质量再好的产品也得花大把大把的钱做广告。例如郑州亚细亚商场开业之初，就拿出70万元到中央电视台做广告；长沙高果糖厂投产前就先申请注册“海富牌”商标，并拿出200万元做广告。美国Philip Morris集团光在1989年一年中就花了15亿5千万美元为万宝路香烟作广告。事实上，花大把的钱做广告并不蚀本。名牌创立以后，其价值远远不止这些广告费。早在二三十年代，华生电扇的牌子就值50万美元。今天品牌价值更是节节攀高。下面是2006年世界品牌排行榜的前五位及其品牌价值：
可口可乐1 670亿美元
微软2599亿美元
IBM3562亿美元
通用电气4489亿美元
英特尔5323亿美元
由于含碳酸精饮料受到质疑，可口可乐近些年的身价有些下降，前些年的数字比这还要惊人。例如在1999年，它的品牌价值是838．4亿美元，比第二位565．5亿的微软要高出270多个亿。以致其老板曾不无自豪地说，即使他在世界上的所有工厂都在一夜之间化为灰烬，就凭可口可乐这块牌子他也可在银行取得贷款，东山再起!在中国，2005年海尔的品牌价值为702亿人民币。事实证明，花钱做广告、创名牌的企业家比那些只知拉关系、送回扣的愚蠢的经营者要高明得多。商业竞争现在在相当程度上表现为品牌之战。竞争的一个手段就是把对方的品牌吃下来。据说1988年几个月内国际上光四笔交易的品牌争夺战就花掉了500亿美元：250亿美元是围着购买烟草、食品制造商RJR Nabisco公司展开的；129亿是Philip Morris花在购买乳酪制造商及其品牌Kraft上的；55亿美元是英国食品饮料公司Grand Metropolitan购买Pillsbury品牌的，这笔钱比其本身固定资产价值要高好几倍；雀巢(Nestle’S)公司花了55亿美元买下了制造著名品牌Kit Kat、After Eight和Polo Mint的Rowntree公司，是Rowntree公司原来花的钱的五倍。外国公司在中国也是不惜工本，投入大量资金用于广告宣传，从而成功占领了中国的市场!例如：
1999年宝洁公司在中国投入的广告费超过5亿元，宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒肤佳、玉兰油。1999年中国洗发水市场，宝洁产品占市场份额的60％以上，其中飘柔以25．43％份额高居榜首，潘婷和海飞丝分别以18．55％和15．11％的市场份额紧随其后。1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130亿元，其中飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的60％以上，汰渍、碧浪洗衣粉占洗衣粉市场份额的33％，舒肤佳占香皂市场的41％。这些惊人的数据表明，宝洁巳成为中国日用品市场上无人能敌的霸主。
2001年((商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。一家机构的调查显示，20世纪全球最流行的三个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(Coca Cola)。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90％的消费者认识可口可乐。
商务通被业界称为“商业神话”：它上市第一年销售额即突破7亿元，跃居行业第一。原因就是高成本的广告投入，它前后聘请了三位受欢迎的中国明星作其形象代言人(陈好、李湘、濮存昕)，结果带来了巨额的销售量，2001年商务通销售额再一次保持第一，占全行业的44．6％，相当于第二名名人和第三名联想的总和。
三星、苹果、索尼、惠普这些人们耳熟能详的国际品牌，为树立和维护自身的品牌形象均不惜重金，投入了大量的广告。据了解，近几年三星在广告宣传上的投入就不断增加，在全球的广告投入至少在5亿美元左右，在中国的广告支出也早就突破了2000万美元。2004年度三星创下了收入超过400亿美元的成绩。同样是2004年，苹果电脑花费了2．87亿美元大做广告，成功销售了价值45亿美元的播放器，增长了三倍多……广告正成为大公司狙击竞争对手的重要手段。中国的工商企事业界已渐渐觉悟到了这一点，有的已采取了一些行动，如上海日化买回了“美加净”牙膏品牌等。但总的来说，已经丧失了某些先机。我们必须急起直追。
(七)刺激购买
在市场竞争愈演愈烈的今天，商标已不仅仅成了区别的标志，许多商标本身就是广告，直接参与市场竞争。许多商标具有暗示或诱惑作用，会刺激消费者购买他原本不想买的东西，特别是那些有具体对象的商标，如“青春宝”、“益寿康”、“宝宝乐”、“生命口服液”，特别是种种瘦身美体的产品。当前商标命名的趋势越来越富有暗示和诱惑力，正是生产者在充分利用商标的这一作用，努力追求高额的利润。

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