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星巴克如何打造商标

《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳商标中，星巴克排名第88位。与排名第一位的可口可乐的商标价值（689亿美元）相比，星巴克的商标价值（18亿美元）是个小数。但是，《商业周刊》称星巴克是最大的赢家，因为在该年度许多著名商标的价值是大跌的（如施乐的跌幅为38 %，亚马逊和雅虎的跌幅均为31 %），而星巴克的商标价值却猛增了38 %，在100个著名商标中位居第一。
要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事，因为全球每天都有新的咖啡店开张——仅在中国的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店开张。目前它的店铺已遍布三大洲，最新的统计数字是4 435家。除出售咖啡外，星巴克还出售自己商标的咖啡器具、音乐制品和糖果。
星巴克公司创办于1971年，创始人是杰瑞?鲍德温（Jerry Baldwin）、泽夫?西格尔（Zev Siegl）和戈登?鲍拉（Gordon Bowler），公司主要销售咖啡豆。从1971年西雅图的一间咖啡零售店，发展成为国际最著名的咖啡连锁店商标，星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。
据克劳和库苏马诺的研究，企业快速成长有三种方式：其一，递加——将拿手好戏演到最好；其二，复制——在新区域重复商业模式；其三，粒化——选择特定业务单元发展。
星巴克的迅速成长差不多同时运用了这三个战略——星巴克在产品和其服务上精益求精，不断在不同的区域增开咖啡店就是“复制”；从同时出售产品和服务转向以提供服务和体验，这实际上是“粒化”战略。
在谈到星巴克的成功之道时，星巴克主席兼CEO霍华德?舒尔茨说：“顾客越来越精明了，再也不像以前那样相信商家了。因此我相信，今天建立一个商标变得更为复杂了，因为人们有更多的选择。”
商标的建立，似乎永远与巨额的广告费联系在一起。这方面的例子举不胜举。星巴克之所以值得关注，在于它开创了一种不依赖于广告的商标创立方式。
这是一种什么样的商标创立的方式？星巴克到底靠什么取胜？雅斯培?昆德（Jesper Kunde）在他的《公司宗教》（Corporate Religion）一书中认为，星巴克的成功在于，在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代时，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。
星巴克（Starbucks）这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》（Mobby Dick）中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔被海明威、福克纳等美国著名作家认为是美国最伟大的小说家之一，在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书的，更不可能知道Starbucks这个人。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位——不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克咖啡不是饮料领域的麦当劳的翻版——后者面向所有人，尤其是对儿童和收入不高的消费者有很大的吸引力。星巴克的这种有所为有所不为的经营方式取得了巨大的成功。它追求的不是顾客的数量而是顾客的质量，是特定人群对于星巴克咖啡的“商标忠诚度”。在美国，有些顾客每月光顾星巴克咖啡店的次数竟高达18次。星巴克文化仍然属于美国大众文化的一部分，但它是大众文化中的精英文化，也可以说是精英文化中的大众文化。
星巴克体验（starbucks experience）
星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。著名作家董桥说过，有身份的人不饮无道之茶，茶有茶道。而星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”，让有身份的人喝“有道之咖啡”。
他们对产品质量的要求达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。除了产品本身之外，“星巴克体验”还包括店内诱人、浓郁的环境——时尚且雅致，豪华而亲切。人们来到星巴克，为的是放松，摆脱繁忙的工作稍事休息，或是约会。人们每次光顾咖啡店都能得到精神和情感上的报偿。因此，无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。
星巴克将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。“活泼的风味”——口感较轻且活泼、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满，并且能让人精神振奋；“粗旷的风格”——具有独特的香味，吸引力强。
星巴克在产品、服务和体验上营造自己的“咖啡之道”。
一、产品：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。
二、服务：星巴克公司要求员工都必须精于咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。
三、体验：来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验，即“星巴克体验”。星巴克一方面鼓励顾客与顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流；另一方面，也鼓励员工与员工之间分享在星巴克的工作体验。比如在公司内部流传着一些动人的故事，在这些故事中员工为自己是一个星巴克人而感到骄傲。
第三场所（third place）
星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三场所”——家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。可以说，星巴克的这个目标实现了，因为有相当多的顾客在一月之内会十多次光顾咖啡店。
浪漫（romance）
星巴克人认为，自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化......这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。”
授权（delegation）
眼下有很多管理学著作都谈到“授权”的概念，其中许多还描绘了精致的示意图，告诉你怎样才能做到这一点。但它们忽略了关键的一点，即在所有“授权”中，商标授权可能是最具风险又最具收益的。当你把培育商标的权利下放给每一个员工，而不是由高层管理人员来包揽时，每个员工的行为就直接与商标价值有关了。
学习旅程（learning journey）
星巴克的“学习旅程”（每次4小时一共5次的课程），是所有新合伙人在就业头80个小时中都要上的课程。从第一天起，新合伙人即熏陶在星巴克的这种价值和基本信念体系之中。
在新店正式开业之前一周，新合伙人的亲友们会参加开业前的聚会。在这些日子的晚间所获得的收入，会作为慈善金交给咖啡店所在的社区。在聚会当天，店主鼓励合伙人煮咖啡品尝，并与其他合伙人一起同顾客讨论。这有助于合伙人与顾客学到更多关于星巴克提供的不同咖啡的知识。
零售复制法（retail duplication）
舒尔茨经常说，星巴克以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的商标。星巴克的“第三场所”的概念，集中体现了成功的“零售复制法”，而又不成为咖啡店行业中的麦当劳。舒尔茨说：“星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性商标的先决条件，即它并不能说明一个公司有充足的财力就能创造名牌产品。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这也许是在顾客中建立信任的最好方法。通过这种直接对话的方式，再加上你的耐心和经验，用不了多久，你就会将一个地方性商标提升为一个全国性的商标——一个多年来关切个人消费者和社区利益的商标。”这说明为什么广告并非星巴克发展的推动力。从建立至今，星巴克花在广告上的费用不到2 000万美元。
“办好一个店，就等于办好了一万个店。”这听起来匪夷所思，然而却是事实。实际上，创办至今只花了不到2 000万美元广告费的星巴克公司的目标是——在全球开20 000家星巴克咖啡店。了解星巴克经营之道的人都知道，这对于星巴克来说并非什么难以实现的神话。
咖啡宗教（coffee religion）
这是雅斯培?昆德在《公司宗教》一书中讨论星巴克商标时使用的一个词汇。把咖啡与宗教这两样东西相提并论似乎不伦不类，其实不然。著名的宗教社会学家卢克曼认为，在现代社会，随着体制化的宗教（“有形的宗教”）的变化，将出现越来越多的“无形的宗教”。人们在少男少女对明星的崇拜中，在球迷们狂热的呐喊中，在各种亚文化群体（如同性恋群体）中，都能感受到不似宗教胜似宗教的东西。《经济学家》杂志最近发表的一篇文章说：从仅仅为了确认产品到包含整个生活方式，商标正逐级演化成一个不断增长的社会空间。在发达国家里，有人认为，商标已经扩张到有组织的宗教衰落后留出的真空中。消费者愿意为一个商标付出额外的钱，是因为这个商标似乎代表了一种生活方式或者一套理念。
因此，耐克用“just-do-it”来说服跑步者，他们出售的是个人的成功；可口可乐则把其嘶嘶作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起。
星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相通的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。用舒尔茨的话来说，“如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的商标”。星巴克公司就是这种“咖啡宗教”的“教会”，星巴克咖啡店就是散布在各处的“教堂”，星巴克的合伙人就是这种“宗教”的“神职人员”，在经过严格的教育和价值熏陶后，他们把一套知识、格调传达给他们的“教民”——常常到咖啡店来做“晨祷”和“晚祷”的顾客。
把星巴克定义为一种“咖啡宗教”后，人们更能理解星巴克的商标战略。所有的传统宗教都是以口口相传的方式传播的。这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的，正如耶稣最初只有十二个门徒（其中还有一个叛徒），如今信仰他的人却接近十二亿人一样。有强烈人文精神的人会把这种“咖啡宗教”斥为“拜物教”，但他们无法否认，这种“无形的宗教”的影响力是难以抵挡的。

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