商标定位图-巨人网络通讯

定位图是进行简单分析（两个变量）时最常使用的一种定位分析工具。一般利用平面二维坐标图的商标识别、商标认知等状况作直观比较，以解决有关定位问题。其坐标轴代表顾客评价商标的特征变量，图上各点则对应市场上的主要商标，它们在图上的位置代表顾客对其关键特征的评价。如图3-1所示是啤酒商标的定位图，图上的横坐标表示啤酒口味的苦甜程度，纵坐标表示口味的浓淡程度，而图上各点的位置反映了消费者对其口味和味道的评价。如百威（Budweiser）被认为味道较甜、口味较浓，而菲斯达（Fais taff）则味道偏苦、口味较淡。

通过定位图，可以显示出各商标在消费者心目中的印象以及它们之间的差异，从而在此基础上做出定位决策。
定位矩阵图是经常使用的定位图之一。它在进行定位分析的时候，将从消费者对商标认知的过程：知晓—认同—关联—归属四个层次做整体性分析，进而推出它的两个特征变量。
1）声誉
在消费者的感知中，知晓度与认同度更多地是以该商标的名声、名气、知名度、名望等来被认同和体现的，因此，将这些消费者感知的不同元素归纳为“声誉”。在具体的运用中可将声誉以量化的分值来表达。
2）档次
在消费者的感知与体验中，关联度与归属度往往以对该商标与消费者是否有关、是否能够代表消费者的消费观念、消费主张甚至是消费者的生活品位、社会价值体现出来的，同时也反映了消费者对该商标的档次认同、感受等。在商标定位时，也可将档次以量化的分值来表达。
如图3-2所示，声誉和档次作为矩阵分析的两个主轴。在商标营销过程中，当消费者认为一个商标的声誉较高时，他愿意支付的价格往往也较高；反之，当他认为该商标的声誉较低时，他愿意支付的价格也较低。同样，当一个消费者对一个商标的档次认同越高，他愿意支付的价格也越高；反之，当他对一个商标的档次认同越低，他愿意承受的价格也越低，由此推出产品的定位。

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