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商标的基本特征

有关商标特征的论述有很多，我们在充分注意各家之言的基础上，根据长期对商标的研究，认为商标的特征主要体现在以下几个方面。
1.识别性特征
这是商标名称、标志物等符号系统带来的外在特征。它通过一系列物质媒体，如文字、图案、符号和质量、价格等来表现自己。商标是一种标记、符号和名称，但如果无人辨识得出来，又难以记忆，那么该商标就没有什么意义了。所以，企业生产者通过整体规划和设计所获得的商标造型符号，使其具有独特的个性和强烈的视觉冲击力，能够帮助目标消费群体区别本产品和其他产品。此外，商标所传递的隐喻式感情也能够显示一个商标的功能和传达该商标的内部信息，帮助消费者从情感信息上加以区分。如可口可乐的包装是鲜艳的红色，百事可乐的包装则是天蓝色加上其特别的图案，娃哈哈纯净水有一个红色的似彩旗飘扬的包装。
商标识别给产品带来了三个有利方面：一是可以让满意顾客对公司的商标产品保持忠诚，给公司带来源源不断的利益；二是可以掌握顾客对产品的意见和建议，更好地提高顾客的满意度；三是不会使自己的产品与竞争对手的产品混淆。
2.价值性特征
商标因其具有的优质性能及服务，使其成为一种企业的外在形象，并成为企业利用外部资源的主体，使其在市场上的覆盖面广，占有率高，这必然给企业带来巨大的经济利益。同时，商标因其自身具有的知名度、美誉度等社会因素，又可以独立于产品之外存在并形成一种可以买卖的无形资产价值，而这种价值要比它给企业带来的有形资产价值更重要。企业拥有的商标可以为企业不断创造利润，获取利益，所以人们说，商标具有价值。这种价值是看不到，摸不着的，在企业的资产负债表上难以体现出来，但是却直接为企业创造着大量的超额利润，是企业的一种无形资产，Marlboro总裁马科斯维尔（Marxwell）对商标无形资产价值的表述可以说是非常贴切的。他曾说道：商标是企业发展的最大资产，它如同储蓄的户头，只要不断提高质量、信誉，并累计其价值，便可以享受到它的高额回报。在英国就发生过这样的事例：美国GE公司和日本索尼公司合资成立了一家电视机生产企业，完全相同的产品打上索尼商标的电视机比GE商标的电视机每台贵65美元，但索尼的销售量是GE的两倍。之所以出现这种情况，是因为英国的消费者相信日本商标的产品具有更高质量，因而愿意支付溢价。在国内，一些奄奄一息的商标产品，被国内外知名商标企业并购后，换了一块牌子，同样的产品马上变得热销起来，其根本原因在于名牌可以获得顾客的信任，顾客也愿意为此支付相对高的价格。
美国的智能调查（Intelliquest）营销调研公司对顾客购买商用电脑的调查也许更能说明问题。调查中要求顾客回答这样的问题：“你愿意为一个本身没有商标名称的克隆计算机付多少钱？”表1-1所示为其答案。

可见，消费者对不同的商标愿意支付的溢价不尽相同，最高的达300多美元，最低的仅为10美元。这反映了商标在个人电脑市场上具有特殊的含义，消费者认可并愿意支付其相应的溢价。
3.领导性特征
名牌的另一个特征是在市场上拥有很高的市场份额。企业的经营已经从产品输出走到了商标输出的时代，在产品功能、结构等因素趋于一致的情况下，关键是看谁的商标过硬。商标长盛不衰的企业，就能在未来竞争中处于有利位置，吸引老主顾，开发潜在的消费者，提高市场的占有率，树立商标的形象，增加企业的利润。
商标和普通产品不同，它不仅仅只是靠广告和包装来打动消费者，它在消费者心目中无可替代的地位是由其高质量、高价值、高信誉来决定的。商标是企业的核心要素，是企业向目标市场传输信息的主要媒介。它具有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念，一旦迎合了目标市场的口味，它就占据了非常重要的地位，可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观，这种能力是普通产品所难以企及的。而且，成功商标往往能成为市场领导者，在市场上占据主导地位。如英特尔公司的奔腾芯片、微软的视窗操作系统，在市场上拥有很大的份额，几乎处于垄断地位。
在这里还想强调一点，即所谓高市场占有率，并不是指在某类产品的全部市场上的占有份额，而是在特定目标市场上的市场占有率。例如：可口可乐是世界级名牌，在可乐市场上，其市场份额高达40％以上，在饮料类（包含可乐、汽水、纯净水、果汁、奶类等）综合市场上的份额却十分有限。因此，高市场份额是一个相对的概念。
4.商标的双重特性
商标的双重特性是指商标具有自然属性和社会文化属性。罗纳德（Ronald，Alsop）认为，商标的自然属性是指该商标所表征的产品显著区别于其他产品的特性，消费者对此有生理体验并极为忠诚。商标的社会文化属性是指消费者对商标差异化的心理体验和消费属性，如消费者对使用商标有心理的满足感或成就感。因此，商标是其商品自然属性和社会文化属性的统一体。如香烟商标万宝路，在人们对其文化属性的理解上，发展了“Marlboro”的文化含义，有一种解释“Marlboro”的说法是：“Marlboro”是英文短语“Men always remember love becauseof romantic only”（爱情永记，只缘浪漫）中每个单词的第一个字母的组合，这确实让“Marlboro”的消费者平添许多想象。企业可以根据商标所具有的自然属性和社会文化属性开展商标管理活动。一方面，企业可以依据产品的自然属性来发展商标；另一方面，企业必须考虑消费者对商标的社会文化属性的需要以及这种属性对消费者消费观念的作用。
5.商标具有明显的排他性
商标代表了一个企业在市场中的形象，是企业为它的产品和服务打上的烙印，是企业进入市场的一个通行证，在某种程度上，是企业在市场竞争中战胜对手的法宝，因此在市场上表现出具有明显的专有性和排他性。企业通过各种法律的或自身保密措施来维护商标，通过在国家有关部门登记注册、申请专利等形式保护自己的商标权益，防止商标被侵权，保障自己的商标权益。商标是企业中一项最宝贵的无形资产，它的创造包含着创建者和企业员工的创造性劳动。这样，商标在本质上就是排他的、专有的，否则人们也就不会对盗用、仿冒他人商标的行为深恶痛绝了。不过，在商标发展初期，商标的排他专有性的确没有得到社会程序性上的承认与保护，直到有了相应的法律法规，情况才有所改变。通常，对商标的排他专有性的保护手段主要是注册商标、申请专利、授权经营，等等。

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