商标与品牌-巨人网络通讯

商标与品牌

1）商标的概念
由商标法教程编写组编写、法律出版社出版的《商标法教程》（第3版）对商标的定义是：商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的、由文字和图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。
商标是企业用文字、语音、色彩、字形图案等元素来表征自己品牌的法律界定。商标一般经过国家商标管理机构审核注册后，其商标所有人就有了使用该商标的各项权利。商标受法律保护，未经许可其他人无权使用，具有排他性。商标所有权是指商标注册人对商标所拥有的各项权利。具体包括商标专用权、商标转让权、商标使用许可权、继承权和法律诉讼权等。商标专用权是指商标所有人有权在核定的商品上使用其注册商标，未经所有人同意，他人无权使用该商标。商标专用权是商标权的基本内容和核心内容，其他权利都是由它派生的。
商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志（如同“服务标记”是用来区别服务的一样）。简而言之，商标是向政府注册的受法律保障其使用专有权的品牌。可见，商标与品牌是有区别的两个概念，它们不可混淆使用。
2）商标与品牌的区别
品牌是产品或商品的牌子，而商标是商家和商品的标志，是商品经济发展到一定阶段的产物。为保护商品生产者、经营者的利益和消费者的权益，随着人们商标意识的逐渐强化，最终用法律形式确立了商标的法律地位和不可侵犯性。
（1）商标的构件小于或等于品牌的构件。根据前述商标的定义，商标法核准注册的商标形式可以是文字，也可以是图案，当然还包括两者的结合。注册商标是用以区别不同生产者和经营者的商品或服务的标志，它是通过形象、生动、独特的视觉符号将产品的信息传达给消费者，其目的是为了将不同的产品区别开来。但品牌的构件是造型单纯、含义明确、标准统一的视觉符号，将企业或营销特有的经营理念、企业规模、经营内容等信息，传达给目标市场，使消费者据以识别和认同。商标所有权是经过国家权威机关依法定程序审核通过后获得的，是国家依法授予的一种权利。商标具有资产的一般特征，但比一般有形资产更容易受到侵权，在现实经济生活中主要是对商标信誉造成侵害。为了使市场竞争有序进行，保护商标专有权的工作就尤为迫切和重要了。
就个别品牌而言，一个公司在申请注册时，可能发生其中某一部分被核准注册，另一部分却未能批复下来的情况；也有公司文字注册成功，但其图案因与别的企业相似，而未能注册；还有一些产品，由于其品牌名就是其产品名，因而也未能成功注册。
（2）商标权有国界，品牌使用无国界。商标具有专用性：第一，指在同一国家、同一商标，只能有一个商标注册人在指定的商品上注册并持所有权，不能有多个注册人；第二，商标获得注册后，商标注册人依法取得商标所有权，其他人未经商标所有人同意不准使用，否则构成侵权。对于侵权者，商标所有人可依法追究其法律责任。由于我国的一些著名商标没有及时到出口国注册，在当地市场赢得一定声誉后，被国外的一些投机商人捷足先登，抢先注册。这些产品如还要出口，就需更换商标，重新注册，重新开拓市场；或者交付商标使用费后才能出口销售。韩国的LG公司在中国市场也碰到类似的问题。由于LG商标已被我国一家电梯公司率先注册，韩国LG商标就失去了在中国电梯产品上的使用权。因此，商标只有在注册国家是商标，在未注册的国家就不是商标，不受保护，在从商标权的取得上就已决定了这一点。世界各国有自己的商标法律，在一国注册的商标仅在该国内有排他性使用权，超越国界后就失去了排他性使用权。一个国家的法律权利只在本国发生效力，不可能延伸到其他国家，所以商标的国际保护就非常重要。一般有两种方法：一是逐国注册；二是通过《马德里协定》办理国际注册。该协定的宗旨是在协定成员国之间办理马德里商标国际注册，注册人可根据自己的需要在马德里协定成员国中任意挑选自己需要注册的国家和地区。
品牌与商标不同。在中国，“凤凰”及其图案是品牌，在其他国家它也是品牌。你可以使用，他也可以使用。另外，某一个品牌可能没有注册或注册失败，但作为一个品牌却被长期使用，可以有很强的识别性。这样的例子也是存在的。例如，浙江五芳斋粽子公司，早年其注册商标是“鸡”牌。然而，“鸡”牌鲜有人知，五芳斋作为粽子的标志作用很强，数年的使用已使它成为远近闻名的品牌。1996年，该公司终于意识到了这一点，赶紧去注册了“五芳斋”这一商标。
（3）商标需经法律程序审批，而对品牌的使用企业可以自己决定。商标在这里指的是注册商标，必须经过法定程序才能取得。在注册成功之前称为商标，宣称有独占性权利是不恰当的。一个标志、一个名称或两者组合能否成为商标，不是取决于企业，而是取决于国家的商标管理部门，在我国称为商标局商标评审委员会。
品牌则不同，公司随便取一个名称，请人画个图案，就可以宣称这就是我的品牌，而且用不用、怎么用都不需要进行批准。未经注册使用的品牌在没有名气之前，一般人不会去关注它；但品牌一旦小有名气，其品牌的价值上去了，如果你再不去注册，就有可能被别人注册，从而失去了使用权。另一种可能的问题是，你的品牌不错，别的公司也看中了，取了相同或相似的名称。如果市场分隔清晰也就罢了，若是相同行业，麻烦可能就来了。例如，某市有两家“大富豪”酒店，在一次食品卫生检查中，其中的一家厨房卫生条件极差，被当地电视台、电台、报纸公开曝光。然而，一般消费者只记住了“大富豪”，分不清是这家大富豪，还是那家大富豪，都不敢光顾，后来两家“大富豪”最终一起倒闭了。
因此，尽管品牌选择和使用是企业可以决定的，但为了安全起见，在选了品牌之后，去注册是必要的。注册成功了，品牌变成了商标，这样品牌开发者的利益才能得到有效保护。
（4）从时效上讲，商标和品牌也不同。商标的有效性取决于法律，世界各国的《商标法》的规定不尽相同。有的国家规定得长些，如20年，有的国家短一些，如7年。我国商标法规定的商标有效期为10年，每次续展的有效期也是10年。因此，商标权实际上是一种永久性权利。但品牌则不同，法律上有效不等于市场有效，在品牌角逐场上的走马灯现象非常普遍。一个品牌的寿命可能远短于其法律有效期。商标核准注册后一般有法定保护期，在该保护期内商标所有人依法享有对商标的各项权利，超过这个时期则必须依法续展并可以无限次地续注下去。
（5）品牌可以延伸，商标则需重新申请注册。品牌延伸，也就是某类产品的品牌用到另一类产品中去，如从娃哈哈营养液，到娃哈哈果奶，再到娃哈哈纯净水等，就是品牌的延伸。品牌延伸并没有改变品牌，因为其品牌的名称不变，品牌的标志、图案就不变。但按照我国的规定，当品牌延伸到一种新产品时，必须作为一件新商标重新办理商标登记注册。因此，商标注册时必须严格注明用于什么产品。可口可乐在美国申请商标时要注明是用于碳酸气软饮料。
商标是从法律的角度对品牌的界定。品牌是否受到侵权也是以商标内容是否受到侵害为依据的。商标对于品牌的法律保护具有特别意义。商标是品牌法律特征的集中体现，是品牌自我保护的有力武器。对于企业发展来说，品牌的商标注册是一件非常重要的工作。商标是品牌及其产品获得保护的法律依据。有了商标就使得他人对品牌和产品的冒充与仿制要承担一定的法律责任，从而使商标所有人的合法权益通过法律的手段得到保护。

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