商标的界定-巨人网络通讯

商标的界定

1.商标的由来
商标的英文单词Brand，源自古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就是最初的商标，生产者以此为消费者提供担保，同时，此做法也为生产者提供了法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一商标，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量和声誉。
到了20世纪50年代，美国奥美广告公司的创办人大卫?奥格威（David Ogilvy）第一次提出了现代意义上的商标概念。从那以后有关商标是什么的争论一直不绝于耳。20世纪90年代以来，“商标”更成为营销界的热门话题。各国政府也充分利用看得见的手插足市场，制定政策，鼓励企业创建商标发展战略。
2.商标的定义
有关商标（Brand）的定义众说纷纭。国内外研究者从不同的角度给出了无数个定义。小编从中拮取一二，以为论述奠定基础。
1）大卫?奥格威的定义
商标概念的提出者大卫?奥格威说，商标是一种错综复杂的象征，它是商标属性、名称、包装、价格、历史、经营、广告方式的无形总和。商标同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。
2）美国市场营销协会的定义
美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）将商标定义为：“一个名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”
3）英国营销专家的定义
英国营销专家麦可?梅尔德伦（Mike Meldrum）和马尔科姆?麦当诺（Malcolm McDonald）认为，商标是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外在的展现方式，是可直接感觉到的方式。理性诉求则是商标提供的心理报偿，商标所激起的心境、所引发的联想等。一个名称、术语、标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。商标的概念源自两个方面：产品提供给消费者满意的使用价值；消费者则通过耳闻目睹、接触、使用等途径，形成对产品的认识、情感和行动，这样就完成了商标的概念。
4）《牛津大辞典》的定义
在《牛津大辞典》里，商标被解释为用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途，即用以区别和证明品质。
美国著名的商标学家大卫?艾克认为，商标像人一样具有个性，而且具有感情效果和资产价值；商标是产品、企业、人和社会文化象征的综合。
诸多定义、解释从不同角度和方面触及了商标的实质，但没有给商标一个完整的定义。无论如何，一个具体的商标至少包含三个方面的内容：
第一，商标是以一定的产品和服务的功能质量为基础的；
第二，商标能给消费者带来额外的情感满足；
第三，商标具有特定的名称、文字、符号、图案和语音等特征。
小编对商标的定义是：商标是指企业为满足消费者需要、维护与消费者的良好关系、培养消费者忠诚、参与市场竞争而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合。这个定义扩展了商标的内涵，突出了商标在现代市场营销中的新发展，即商标的发展是按消费者需求而发展的产物，商标发展的目的是维系与消费者的良好关系，培养消费者忠诚和参与市场竞争。通过对商标的重新定义，使商标营销成为现代市场营销的焦点有了一定的理论依据。

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