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商标定位要注意的问题

(一)定位要保持相对稳定
商标定位以后，为了在消费者心智上打上坚实的烙印，管理者要持之以恒地坚持把商标定位传递出去。除非原来的定位不合时宜，否则不要随意更改。当然随着时间的推移，商标会需要做一些改变，但通常改变的不是商标定位，而是外在的传播方式，比如广告语、代言人等等。而且即使外在的部分调整了，其内涵依然应该反映原来的定位。美国通用磨坊公司早在1921年就虚构了一个名叫“贝蒂?克罗克”的美国妇女形象来推广产品。为了体现时代的社会理想心理特征，“贝蒂?克罗克”的容貌、服饰和发型在1936年、1955年、1965年、1968年、1972年、1980年、1986年、1996年经过了8次修改。然而不管怎么变，在消费者心目中，贝蒂?克罗克永远是“一个蓝眼睛的美国女子、一个慈祥的母亲、一个烹饪专家、一个无所不能的治家典范，一个关心公益、乐于助人的热心人”。沃尔沃长期不懈坚持“安全”，佳洁士始终宣称“没有蛀牙”，都是定位稳定的表现。
(二)定位要能与目标消费者进行积极的沟通
商标的定位要能贴近消费者的心理需求，才能被消费者接受、认可和喜爱；定位不准，就会事与愿违，被消费者拒绝。
1986年，国际商标力士进人中国，很快便称雄香皂市场。然而，6年之后，舒肤佳进入中国市场，立刻后来居上，成为中国香皂市场的新霸主。论商标背后的企业，力士是全球500强排名第54位的联合利华，舒肤佳背后是排名第75位的宝洁；论营销手段，双方都是商标高手，产品包装、商标宣传无可挑剔；论产品质量，双方也是旗鼓相当、不分伯仲。
经过深人研究，人们终于发现，问题出在商标定位上。力士定位是“滋润、高贵”，70年来一直坚持不懈地邀请光彩照人的国际影星演绎其“滋润、高贵”的核心价值定位，舒肤佳则定位“除菌”，他们在广告中请来医生、老师、年轻的妈妈，反复强调“使用舒肤佳，没有细菌”。显然对于香皂使用者来说，“除菌”的定位更符合他们的内心诉求、更让其信服，因为人们并不期望几块钱的香皂能给他带来高贵的感受，而除菌倒是人们对于香皂最真实的需求，舒肤佳的定位符合了消费者的期待，因此获得了成功。
另一个有趣的故事是：20世纪70年代，宝洁推出纸尿裤“帮宝适”(这是商标后来的中文译名)，刚开始产品定位“方便”，解除妈妈为孩子换尿布、洗尿布之苦。产品上市之初，宝洁公司雄心勃勃，花了1亿美元进行商标推广，原以为这种新产品会大受市场欢迎，结果出乎意料地产品备受消费者冷落。宝洁百思不得其解，经过深人的市场调查，发现问题出在定位上，纸尿裤定位“方便”，使很多人认为使用这种纸尿裤的妈妈是偷懒的、缺乏爱心的妈妈，光图自己方便，有些人即使买了也是偷偷使用，见到熟人立刻会藏起来，唯恐使人认为自己偷懒、没有母爱。发现这个问题后，宝洁公司立刻改变策略，把商标定位为“有利于孩子健康”，广告词也相应改为“宝宝皮肤干爽，没有红屁股”“宝宝更舒服，妈妈更安心”“一夜金质睡眠，妈妈好开心”.这一定位符合了消费者的心理，立刻获得了成功，纸尿裤在全世界风行起来。“帮宝适”的中文商标名正是根据这一新定位采用的绝妙的翻译。
(三)为未来的发展留出空间
商标刚建立时，往往跟某一具体的产品或者具体的消费者、具体的情形联系在一起，因此，企业往往采用这些相关因素定位，比如“康师傅”是方便面，“娃哈哈”是儿童营养口服液，“金利来”是男士服装等。根据这些产品直接具有的特性进行定位，优点是定位清晰、准确，直接得到消费者的认同，不足之处在于一旦以后企业想要发展商标、延伸商标，定位过窄就会影响到消费者的认知。
心理学家研究发现，人的心智认知一旦建立起来，就很难对其加以改变。如金利来定位“男人的世界”，后来推出女装就始终不成功；雕牌洗衣粉推出雕牌牙膏就不能被消费者接受，最后牙膏只好采用新商标“纳爱斯”；施乐在消费者心目中是复印机的代名词，后来向电脑领域发展，但消费者就是不能认可施乐电脑，施乐公司几十亿美元的投资打了水漂。
因此，商标初始定位时不宜太窄，要为以后的发展空间留出余地，但如果定位宽泛，又有定位不够精准清晰的缺点，难以一下子抓住消费者的注意力、快速成功植入消费者的心智。两者如何平衡，至今仍是一个不容易把握的难题。

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