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商标管理面临的困境

商标管理虽然越来越受到各界重视，但近年来市场环境的发展和变化使得商标管理的难度越来越大，企业在商标管理方面面临着非常严峻的挑战，深陷各种困境。美国权威学者对商标管理面临的各种困难及其原因进行了非常全面的概括和研究，但对于如何解决这些难题却束手无策，至今没有提出一个令人信服并且行之有效的解决办法，这也使得人们更加认识到商标管理的难度之大，由此加速商标管理的研究也就变得愈加迫切和重要。目前美国学者对商标管理面临的困境研究情况大致可以归纳有以下观点：
一、卡尔金斯的调查结果
2003年，美国西北大学凯洛格商学院的营销学者蒂姆?卡尔金斯做了一个调查。他访问了360个各个行业的商标管理者，每个被访者都至少有5年以上的商标管理经验。访谈的结果是，商标开发所面临的核心挑战主要有三个：短期业绩目标、内外一致性和传播混乱。
1.短期业绩目标的挑战
或者说是处理短期财务问题，是商标管理者们所面临的最大挑战。一方面，管理者需要考虑企业的短期财务业绩；另一方面，培育商标是一项长期的工作，而且商标的价值显示出来并且发挥作用也要在未来很长一段时间之后。这就使得管理者必须在培育商标和追求短期业绩两者之间做出选择。遗憾的是，现代企业经理人制度以及激烈的市场竞争压力往往迫使管理者放弃培育商标，选择后者，即追求短期经营业绩。因此，企业开始了恶性循环：为了追求经营业绩，企业不惜采用一切有损商标形象的营销手段，比如降价促销；而商标形象差，产品价格低，导致企业的市场竞争处于更加不利的地位，于是更进一步加大各种伤害商标的营销手段。恶性循环导致企业的商标建设陷人困境。
2.内外一致性的挑战
商标管理中的一致性问题是指商标开发是否得到了公司上下一致的理解和支持；随着时间的推移，商标的承诺是否始终如一获得一致的履行；商标的营销组合是否能始终保持步调一致。要保证所有这些要素持之以恒、长期不变实属不易，其中只要一个小小的商标接触点出现问题，都足以使企业长期累积起来的商标形象毁于一旦。比如，中国某个航空公司的行李装卸员在飞机装载行李时野蛮抛掷乘客的行李箱被网友拍到，视频上传到网上，引起公众愤怒，该公司优质服务的企业形象荡然无存。
3.传播混乱的挑战
媒体的发达使得消费者每天都处在信息爆棚的状态。现在媒体形式不仅多元化，而且媒体的数量惊人，消费者接受信息的渠道非常之多。媒体的受众呈现碎片化的现象，这就给商标管理者带来一个很大的难题就是媒体的选择，管理者很难找到一个影响力特别大的媒体来传播自己的商标信息。各个媒体对信息的传播经常出现观点的多元甚至对立，这就加重了观众认知的混乱，企业塑造统一的商标形象、传播一致的商标理念变得愈加困难。
二、凯文?凯勒对学者观点的归纳
比起卡尔金斯来，美国另外几个营销学者对商标管理面临的困境问题的研究和归纳更加全面，1994年，肖克、斯瑞瓦斯塔瓦和鲁科特发表文章认为，商标管理一共面临16个挑战，包括精明的消费者、更加复杂的商标家族和组合、成熟的市场、更加复杂和激烈的竞争、差异化的困难、商标忠诚度降低、自有商标的增加、贸易权力的增长、分离的媒介、传统媒介有效性的消失、新出现的传播选择、促销开支的增加、广告预算的缩减、产品导入和支持成本的增加、短期业绩导向、工作轮换的增加。D凯文?凯勒在其商标权威著作《战略商标管理》一书中将他们的观点进一步归纳为以下六个方面：
(一)精明的消费者
如今的消费者与以前相比有了很大的改变，例如对大众媒体广告信任度降低、对商标的忠诚度降低、产品知识更丰富等。导致这些变化的原因是商品极度丰富、媒体高度发达、产品网络论坛盛行、消费者消费经验不断增加、企业营销水平不断提高等等。这种营销环境以及消费者的变化，使得原来行之有效的营销方法现在未必仍然可行。以前靠广告轰炸也许就能够打动消费者，现在即使产品知名度很高，消费者依然嗤之以鼻，这样的“知名”产品市场上不计其数，但消费者就是不为所动。正如萨奇广告公司的凯文?罗伯特指出的，仅仅让消费者对商标注意是不够的，还必须让消费者对商标信任、并且上升为喜爱。消费者对传统的营销手段已经产生免疫力，必须另辟蹊径。
(二)商标延伸和组合
无论从降低经营风险还是增加利润的角度来看，企业拓宽和延长产品线都有其必要性。不仅如此，随着生产工艺技术的进步，产品线拓宽和延伸的速度还在不断增加，随之带来的就是如何处理产品和商标的关系问题。是采用新商标还是沿用老商标?新老商标之间的关系如何处理?每个商标在商标家族的图谱中各自承担什么角色等等，管理者都必须做统一的规划和部署。
(三)媒体集中度越来越低
由于新媒体的发展以及媒体技术的大幅度进步，使得现在社会上的媒体眼花缭乱，令人目不暇接，消费者每天可以接触到数不清的媒体。媒体行业内部的竞争使得各类媒体的制作水平越来越高，内容越来越精彩，消费者的注意力被众多的媒体所吸引，媒体的集中度大大下降。受众的分散使得企业要想选择一家理想的、传播效果好的媒体难度极大，企业商标建设与传播的成本无疑也大大增加。
(四)竞争的加剧
随着当代科学技术的迅猛发展以及经济全球化的形成，现在企业之间的竞争包括商标竞争，越来越激烈。一些曾经有效的或者独创的营销手段很容易短时间内就伴随着互联网迅速被全球同行企业所效仿，商标建设的各种手段因此越来越雷同，极大地加大了商标创建的难度。企业很难做到花很长时间采用自己独到的营销手法耐心打造一个基业长青的强势商标，于是被迫投人短期的市场销量大战中，广告轰炸、低价促销、大肆甩卖，不要说塑造商标了，原有的产品形象都荡然无存!更严重的是，除了生产商同行之间进行商标的竞争，大量的零售商也采用自有商标的方式加人到市场竞争的行列中来，使得现在企业商标竞争的广度和烈度都达到前所未有的程度。
(五)成本增加
如今商标竞争不仅在于难度加大，而且经营成本也居高不下。由于人才、原料、设备、媒体等各项成本增加，使得企业研发和推广一个新产品的成本本身就非常高昂，在这种情况下想要再给新产品打造一个新商标，对于企业来讲成本压力真是难以承受之重，这种情况也抑制了企业创建商标的激情和动力。
(六)强大的利润压力
企业经理人通常面临一个两难的选择：一方面要实现商标的短期利润目标，以证实自己的管理能力；另一方面又要维护商标的长期形象，持续投人建设经费。为了保证自己的饭碗不被董事会“炒鱿鱼”，绝大多数企业经理人会被迫放弃长期目标，转而追求短期绩效，不惜采用促销、降价等饮鸠止渴的方式来获得销量的上升，最终的结果自然导致商标建设中途夭折，即使勉强创建起来也都是短命的、缺乏深厚内涵的商标，更谈不上建立商标文化了。
三、戴维?阿克的概括
美国著名的商标研究专家戴维?阿克在他著名的“商标三部曲”系列作品《创建强势商标》一书中也对商标创建面临的困境进行了归纳总结，他把造成企业创建商标困境的因素概括为八个方面①：①价格竞争的压力；②竞争者的扩张；③市场和媒体的分割；④复杂的商标战略和关系；⑤对改变战略的偏好；⑥对创新的偏见；①对其他领域投资的压力；⑧短期压力。

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