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国外品牌管理兴起的背景

关于品牌，早在1955年，美国学者加德纳(Gardner) 和列维(Levy) 就在《哈佛商业评论》上发表论文《产品与品牌》，提出了品牌和产品的差异，然而实际上一直到20世纪70年代，人们仍很少谈及和注意品牌，偶尔提到，往往也和商标等概念不做区分。20世纪80年代是品牌管理发展的分水岭，此后在全球兴起了品牌管理热。之所以品牌会引起企业、营销领域的极大关注，是因为80年代发生了几次著名的并购案。例如1985年，英国食品和烈性酒企业大都会公司以55亿美元收购了皮尔斯伯瑞公司，大都会公司出的收购价比皮尔斯伯瑞公司本身的股市价值高50%，更是它有形资产价值的7倍。1988年，瑞士雀巢公司以50亿瑞士法郎的价格收购了英国郎利?麦金塔什公司。这个收购价格是郎利?麦金塔什公司股市价格的3倍、公司资产总额的6倍。1988年，美国菲利普?莫里斯公司为扩大市场收购卡夫食品公司，莫里斯公司总计花费了129亿美元，这个收购价是卡夫公司有形资产的4倍。同年，法国食品巨头BSN以250亿美元购买了RJR Nabi so公司，这笔巨资几乎是后者市值的2倍。
这几次巨额的并购案震动了企业界，人们惊奇地发现，在这些大规模的并购案中，企业收购价格远远超过了被收购企业的账面价值，而这样的兼并收购案还在欧美各国盛行。无论企业界和营销学界都在思考：到底是什么使这些被收购企业卖出这么高的价钱?得出的结论是品牌。例如，皮尔斯伯瑞公司之所以被大都会公司高价收购，是因为它旗下拥有皮尔斯伯瑞、绿巨人、汉堡王等著名品牌；被雀巢公司高价收购的郎利?麦金塔什公司旗下拥有奇巧、八点以后、宝路等著名的糖果点心品牌。谜底揭晓后，美国著名的未来学权威学者阿尔文?托夫勒在其著作《权力的转移》中指出：公司实际资产已经不如以往那么重要，取而代之的是关系和沟通。“没有人是冲着苹果电脑和IBM公司的硬件设备来买它们的股票的，真正值钱的不是公司的办公大楼或设备机器，而是其营销业务兵团的交际手腕、人际关系、实力与管理系统的组织模式。”D从此，“品牌是企业最重要的资产”的观点逐渐被人们所熟知，并且得到越来越广泛的认同。
《广告研究》杂志的编辑向美国著名的广告研究专家拉里?莱特请教他对于未来30年里营销的看法。访谈中莱特说的一段话现在已成经典：“未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。企业和投资人将把品牌视为企业最有价值的资产。品牌是至关重要的概念。……拥有市场比拥有工厂更重要。而拥有市场的唯一途径就是拥有占据市场主导地位的品牌。”2全球著名的管理大师彼得?德鲁克也指出：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。”
今天所有这些大师的预言都已成为现实。当前，企业的市场竞争经过产品竞争、价格竞争、服务竞争之后，进入了品牌竞争阶段。在信息爆炸的21世纪，产品极度丰富，竞争已呈白热化，消费者的注意力成为最稀缺的资源，强势品牌也就成为争夺消费者的最有力武器。
然而创造品牌却是一个耗时耗力、风险很高的系统工程。当前市场竞争呈白热化，企业创造一个品牌的成本越来越高。在大品牌已经居于市场领导地位的时代，创造一个新品牌风险很高，一旦不能获得消费者的认同，投入到品牌的定位、设计、传播等方面的巨额资金将付诸东流。因此，在西方发达国家，开始奉行“创造一个新品牌不如购买一个老品牌”的观念——买到一个好品牌，就等于买到一个市场，同时消灭了一个竞争对手，一举两得。因此从20世纪90年代开始，品牌并购成为一种最具有影响力的全球性风潮。从1991年到2000年间，欧美有案可查的兼并数量几乎翻了一倍，同时期的交易额在欧洲增加了8倍，在美国增加了20倍，品牌兼并规模在急剧地增长。
目前无论是企业界还是学术界，品牌都受到前所未有的重视，品牌管理已经成为市场营销最热门的显学。

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