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商标法的核心价值

促进公平有效的市场竞争是商标法的核心价值,诚如学者所言:“商标乃为制造商或配销商用以表彰其所制造或配销之商品的标志,其目的在于与他人所产销之商品有所区别,以便在商场上发挥公平竞争之效用。是以商标之开始为人类所创设使用,既已肩负着其与商业活动紧密结合之使命,且在经济发展过程中,一直扮演着维护工商秩序的角色。”(1商标立法的目的是“为了阻止对某一名称或者显著标识的违法性使用,事实上是为了抵制弄虚作假和伪造行为,而这些行为将不仅剥夺商人们所辛辛苦苦建立起来的声誉,而且将对公众造成误导”。2从以上关于商标法核心价值的表述可以看出,商标法促进公平市场竞争的核心价值的命题是建立在对商标功能的理解之上的。商标的功能分为自然功能和社会功能,商标的自然功能即商标的识别功能,而社会功能则包括广告宣传功能、保证商品质量的功能、促进销售的功能、承载商品声誉的功能等。识别商品来源是商标与生俱来的使命,为商标的主功能;其他诸项功能是在商标使用过程中逐步形成的,或者说是经营者、消费者及其他相关主体期待商标所应具备的,为商标的附属功能。
商标的附属功能以商标的主功能——识别功能为核心,是在主功能基础上衍生出来的。一个标志没有识别功能不称其为商标,而仅仅是一个标志,应成为著作权保护的客体。只有当个标志使用于商品上,成为区分此商品与彼商品的标志时,它才成为商标,成为商标权的客体。商标的附属功能诸如广告宣传功能、保证商品质量的功能、促进销售的功能、承载商品声誉的功能并不是作为一个商标所必需的,也不是绝对的,它代表着社会对经营者及其所提供的商品或服务的一种认知。个经过长期经营拥有良好声誉的商标无形中会产生对商品的正面宣传效应,亦会对商品的销售起到一定的促进作用,从而成为企业良好商誉的标志;相反,一个商品低劣的商标传递给消费者的是一些关于企业和商品的负面信息,商标给消费者留下的是不良印象,这种不良印象将形成对商品的负面广告效应并严重影响商品的销售。换言之,商标就是消费者的口碑。知名商标代表好口碑,具有正面的社会效应,能产生正面的社会功能;商品低劣的商标代表着较差的口碑,具有负面的社会效应,将产生负面的社会功能。商标社会功能的衍生性和非绝对性决定着一个企业想在市场中胜出,必须诚信经营、保证质量、创出品牌。

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