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搜索引擎冒用商标行为及其违法性分析

搜索引擎是网络中极其重要的浏览工具,它的存在和发展使网络逐渐成为社会一般公众娱乐、购物、学习的日常快捷工具,并且被广泛地应用在网络营销之中。例如,百度、 google等网络服务商都以提供网上搜索为主要服务项目。近年来,随着网络空间中信息含量、网民用户不断激增,搜索引擎的导向功能及地位也愈发得以凸显。在此背景下,许多搜索引擎提供商为了谋求巨大的经济利益而去人为地干预网络搜索结果,由此引发了不少网络纠纷,其中最引人注目诸如百度“竞价排名事件”,而涉及冒用商标权纠纷的案件,例如Goge“关键词广告词”侵权事件。案件大体过程为:“(ogle公司作为当前搜索引擎业的领航服务商,在2003年向某一网络营销公司出售了标的额将近10亿美元的广告。这举动使得美国和欧洲一些大企业将其告上了法庭,原因在于生成Goge出售的广告使得他们的竞争对手分享上网搜索器公司网站和产品的消费者,Coge的这种行为实际上是利用他们的商标和商誉非法牟取暴利。1)对此曾有学者指出:搜索引擎公司将他人知名或驰名商标、商号等商业标志作为关键词出售,使商业标志权利人的竞争者得以利用该标志为自己的商品或服务进行宣传,造成消费者混淆商标权利人和其他竞争者商品的来源,破坏了正常的市场经济秩序。”
近年来,搜索引擎与商标冒用的侵权纠纷在我国也时有发生,其中在国内影响最大的即为发生在2008年的“谷歌”案和“百度”案。谷歌案中案件情况大体如下:“2007年8月,原告绿岛风商标的权利人广东台山港益电器有限公司发现,在谷歌搜索引擎输入关键词绿岛风时,搜索结果显示的却是‘绿岛风—一广州第三电器厂’字样,并链接到广州第三电器厂的网站,而后者生产的主要产品与原告相同并存在市场竞争关系。原告将第三电器厂和谷歌作为被告提起商标侵权诉讼,认为第三电器厂侵害了其商标权,而谷歌为获取广告收益,在明知原告为绿岛风注册商标的专用权人且该商标在国内同行业具有较高知名度的情况下,为第三电器厂的侵权行为提供宣传平台,构成共同侵权,应承担连带赔偿责任。法院经审理认为广州第三电器厂构成侵权,需赔偿台山港益公司经济损失2.1万元,而谷歌公司作为搜索引擎服务商未构成共同侵权。原告不服一审判决,提起上诉。二审法院认为,关键词广告本身是技术创新和经营管理创新的产物。但这种创新和发展绝非脱离法律监管的理由。就其是否构成共同侵权,广州市中级人民法院在审理该案后明确指岀,关键词广告服务系一种新型的网络广告,根据《广告法》及《民法通则》相关规定,谷歌因未尽审査义务,客观上对广州第三电器厂的商标侵权行为提供了帮助,应当负连带责任。据此,二审法院认为原审法院对该案的处理结果不当,判决谷歌公司须同广州第三电器厂共同赔偿台山港益公司经济损失5万元。”
在百度案中,案件内容大体如下:“原告发现在百度网站的竞价排名和火爆地带栏目网页中,出现大量假冒原告大众搬场公司的网站链接,这些网站经营者均未经过工商登记,不具有经营相关业务的资格,却擅自使用原告大众交通公享有专用权和原告大众搬场公司享有排他许可使用权的大众注册商标,并以与原告大众搬场公司的企业名称相同或近似的名称招揽搬场物流业务。原告认为,百度网站的此类行为是对其商标专用权的冒用,通过以其商标作为搜索的关键词假冒商标背后所承担的广告功能,但却将商标与自己的商品相隔离,严重导致了消费者对于假冒商标关键词所指向的内容的混淆。法院经审理认为,被告百度搜索引擎对于此一网络中的商标假冒行为承担连带责任。”
对于司法实践中上述两个比较典型案例,有学者研究指出:“谷歌”案和“百度”案案情极为类似,同属搜索引擎商的商标侵权纠纷,但判决结果却截然相反,这反映出我国实务界对此类案件的认识仍存在严重的分歧。同时,也可以看出,搜索引擎进行的商标冒用具有较高的技术性和隐蔽性,故对搜索引擎商标侵权加以研究,对于提高司法实践界的应对能力、充分保护商标权人的合法权益,具有重要的意义。详言之,诚如有学者所指出:商标尤其是知名商标的权利人,一方面将自己的商标设置为关键词,当用户通过搜索引擎查找其商标时,能时便捷地找到自己经营的商品,使得关键词与商标间产生了某种关联,具有某种识别、联系功能;另一方面,商标冒用行为人冒用他人商标作为搜索引擎的关键词,目的也正是引起公众混淆,凭借商标在网络空间中的标识、广告功能实现自己的不正当目的。因此,对于网络空间中将他人商标作为搜索引擎关键词所使用的行为,具备了较为严重的危害性,具有严重违法性。

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