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企业商标战略的管理与运用

(一)企业商标战略管理
美国著名管理学者安索夫在其著作《从战略计划走向战略管理》中最早提出企业战略管理思想,认为战略管理是决定公司长期绩效的管理决策和措施,强调从公司优势和劣势出发,来监测、评估外部的机会和威胁,从而为公司找到新的战略方向并付诸实施。
离标战略管理为企业战略管理的一部分,它以商标的设计策划为核心,构成一个系统的管理过程,内容包括环境分析、战略制定战略实施、评价与控制等。
(二)企业商标战略运用
1.商标设计与选择策略
设计和选择一个好的商标,是企业成功运用商标战略的基础,也是企业实施商标战略的第一步。一个受到消费者喜爱的好商标,就是商品永久的广告。商标设计、选择策略涉及的内容有:
(1)合法性。任何商标的设计、选择首先应考虑其法律上的有效性,不具有合法性的商标既无法获准注册更不能取得商标专用权。商标的合法性主要体现在商标的构成要素上,商标的构成要素是商标的外在表现形式,它是由法律规定的,不能随意选择。
(2)显著性。商标应有显著特征,便于识别,且不得与他人在先取得的合法权利相冲突。显著性是注册商标的普遍要求
(3)独创性。商标的设计与选择应有自己独特的构思新的创意。
(4)应讲究艺术性,富于个性。商标设计应体现对美的追求,应具有一定的艺术内涵,适应人们的审美心理,以美的形象引起人们的注意。
(5)适应消费者心理,适合商品特点,易引起消费者联想。符合人们心理的东西更易为他人所接受,也更利于商品的宣传与推广。
2.及时注册策略
“注册在先”是世界上大多数国家给商标确权的原则,在相同或类似的商品上,只有先提出商标注册申请才能获得商标权。故要取得商标专用权,就必须先注册
当然,未注册商标也未必在任何情况下都得不到法律的保护。但不注册的商标,在使用上必然带来很多的弊端,如非注册商标由于不受法律保护,故无法禁止他人仿冒,而且也易遭他人“抢注”等。
故对商标予以及时注册永远是商标使用的重要策略。
3.商标使用策略
(1)商标化决策。注册商标只有付诸使用,才能显示其价值。如果注册了商标便束之高阁,那商标权只能是一种潜在的权利,并无实际效用,而且这将会导致那些欲使用该商标的在相同或类似商品上无权使用也不能获准注册,这样就会妨碍正常的商标秩序。我国《商标法》规定,注册商标连续3年停止使用的,由商标局责令限期改正或撤销其商标。可见使用注册商标既是商标权人的权利,也是其义务。故注册商标的使用是企业商标战略的核心内容和实质要素,离开商标正确而有效的使用,企业商标战略将无从谈起。商标化,是现代企业普遍采取的商标决策。
商标化决策的首要问题是企业是否使用商标。从经济分析角度看,企业使用商标会增加产品成本,如新产品开发成本、法律保护成本、包装成本及新产品难以适应消费者需要而丧失信誉等。然而,使用商标尤其是注册商标,可以在消费者中建立起本企业产品与本企业之间的特定联系,树立商标与企业形象,从而达到促进商品销售的目的。商标是将相似产品区别开来的基本手段,商标可使消费者看出商品的主人,并在同类竞争的商品中作出选择。企业通过使用商标在消费者中建立一种“品牌认知”,进而培养一种“品牌情结”,从而使产品有一个相对稳定的消费者群体。
当然,在有些情形下,企业则应采用商品“非商标化”的策略。比如,某些产品不定型,市场风险大,产品要依市场形势及时调整,不一定要使用商标;临时性或一次性生产的产品;自产自销的小商品历史上不使用商标的产品;某些小型企业生产经营管理水平低财力单薄技术力量弱使用商标也难以树立商标信誉;难以在生产过程中形成一定待性而将其与其他产品相区别,消费者在选购中也没有识别商品来源的要求的。这些情况则可以不使用商标。
(2)正确使用策略。具体如何使用商标也是有方法有策略的。正确使用商标,既是对商标进行法律保护的需要,也是有效实施商标战略的保障,如使用不当则可能给企业自身造成不应有的经济损失。正确使用商标的策略有:
①将注册商标置于产品显著位置。
②注册商标使用应有稳定性。
③灵活使用。
④保证商品质量。
⑤严格依照商标法规定使用注册商标。

(3)在不同情况下区别使用商标策略。商标与商品是联系在一起的,企业应根据商品与市场的情况,结合自己的经营战略,有针对性地使用商标的模式。此所谓区别使用策略。比如:
第一,个别商标策略,即“多品牌策略”,企业在其生产的各种商品上各自使用不同的商标。像福特公司旗下便有林肯、福特、沃尔沃、马自达等商标;瑞士钟表集团更有欧米茄、雷达、浪琴、 SWATCH等众多商标。这一策略有其独特优势:一则可以减小经营风险不会因为个别种类商品出了问题而牵连全局;二则利于企业内部鼓励竞争,形成优胜劣汰机制;三则有利于吸引消费者购买商品,扩大商品销售,特别是在相同类别的不同质量、档次、品质上使用个别商标,有利于消费者根据自身购买力和爱好选择商品。
第二,统一商标策略,即企业以同一种商标推出所有商品的策略,又称家族商标策其优点是:其一,有利于拥有驰名商标的企业借助商标信誉推出新产品或形成规模经济,也利于中小企业集中财力宣传一个商标提高商标知名度、驰名度;其二,可以节省商标广告费用,节省开发、维护、管理商标方面的开支,在一定程度上降低产品销售成本、提高产品竞争力;其三,利于消除消费者对新产品的不信任感,利用统一商标的信誉带动新产品的销售;其四,利于企业集中各方面力量创立驰名商标,快速提高企业信誉。
第三,总商标与产品商标双重使用策略即企业在一个产品上使用两个商标,其中个是代表企业信誉、形象的适合于不同类别的总商标,另一个则是专门为某种特定产品设计的产品商标该商标代表商品的特殊质量特点。其优点是总商标代表了企业卓著的信誉、悠久的历史和良好的企业形象,可利用该商标的信誉向消费者推销产品或服务;分商标则体现了企业商标使用的开放性和灵活性,为企业开发新产品注入了活力,也便于根据消费者的偏好提供不同品质类型和特色的产品与服务,利于满足不同消费者的需要。
第四,同类产品使用同一商标策略即企业在同类商品上使用相同的商标既利于区分产品,又利于同类产品的集中宣传。
第五,品牌定位策略,即企业在创设一个商标时,应对商标产品应有的品质标准和其他属性予以确定,以支持其在市场上的地位。品牌定位策略要求:“为特定品牌确立一个适当的市场位置,使商品在消费心目中树立起良好的形象,使消费者感受到品牌的档次、特征和个性。……”品牌定位需要对目标市场、产品属性等给予明确的界定,是企业思想、理念、文化、价值观念和社会声誉的精确表达。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。
第六,商标使用许可策略,即注册商标权人将其商标通过签订使用许可合同,允许被许可人在一定的条件下使用其注册商标,使被许可人获得商标使用权,同时也使商标权人实现自己利益的方法。

第七,商标虚拟经营策略,指作为商标所有者的企业并不直接从事生产活动,而是将生产活动交由委托厂家负责,自己则专心从事技术开发、产品与服务推广,及品牌传播等事宜的经营方式。这一经营方式在今天计算机网络和电子商务迅猛发展的情势下有着广阔的发展空间。
4.国际化经营策略
经济一体化和全球化已是当今世界经济的重要特色。在新的国际竞争环境下,我国企业实行跨国性质的国际化经营也变得越来越重要。国际化经营战略目标的实现需要强大的国际竞争力作支撑。而在获得国际竞争力的过程中,包括商标权在内的知识产权具有特别重要的作用。国际化的商标对于占领国际市场十分重要。通过在其他国家或地区取得商标专用权,十分有利于企业积极开拓国际市场,最终实现国际化经营目标。
(1)国际注册战略。包括:了解调查产品拟出口国家或地区情况,制定海外注册规划;重视及时注册策略在国外的运用;根据国际法规定和不同国家的不同国情实施相应的国际注册策略。
(2)国际化经营战略。国际化的商标不仅需要国际注册,更需要国际化的经营并不断努力,方能使商标真正具有国际声誉拥有国际竞争力。目前,尚有很多中国企业依靠低价格或贴牌战略参与国际市场竞争,但事实表明,这些策略只能是暂时的,其迟早将成为过去,被历史所淘汰。

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