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创建驰名商标规划与实施

(一)进行商标注册
商标注册是指商标申请人为了取得商标专用权,将其使用或准备使用的商标按照法定的注册条件、原则和程序向商标注册主管机关提出注册申请,经该机关依法核审准予注册的各项法律行为的总称。世界上大多数国家在商标确权问题上采取“注册在先”的原则,而不是“使用在先”的原则。即在相同或类似商品上,只有先提出商标注册申请的人才能享有商标权。我国一般情况下也实行注册在先原则,只是在两个申请人申请日相同的情况下才考虑使用在先的原则。
由于商标注册是取得商标专用权从而获得法律保护的必要前提,企业对其使用或准使用的商标及时注册是十分必要的,否则该商标就只能是未注册商标,得不到法律有效保护。这里的“及时注册”,还包括一定范围的超前注册。企业获得商标权可以为商品或服务进入市场提供法律保障。考虑到商标从申请注册到最后授权需要一定的时间,企业商标注册具有一定的超前性显得更重要。有条件的企业可以建立商标库,储备一批商标,做到使用第一代、准备第二代、设计第三代规划第四代,形成一个系统网络。
(二)注意商标形象
依照《商标法》的规定,注册商标不能直接与商品本身的特性相联系,如直接表示商品的质量、规格、性能,但并不排除间接地传递信息。所谓间接传递信息,即商标成为一种象征物,诱导消费者把这一象征物的特征与企业该产品联系起来并产生一定的联想在传达间接信息的基础上,商标形象就被塑造出来了。所以,从满足消费者的角度看我们可以将商标看成是一个以传递信息为目的,具有确定的外在形式和内涵,能够反映被标示商品特性并能激发消费者相应联想的商品特有艺术形象。
(三)实施商标竟争战略
商标作为一种无形资产,比有形资产更为重要的原因就在于信誉价值高的商标,体现了企业经营的组合效益较高,竞争力较强。企业商标战略之所以以创驰名商标为终极目标,就是驰名商标本身代表了巨大的市场竞争力,是一种无可替代的巨大财富。市场竞争的变化,企业在竞争能力方面的变化都可以通过商标价值、商标活力的变化反映出来。商标活力是衡量企业现实竞争力状况的反映。因此,从竞争战略的角度考虑,商标作为一种参与竟争与获取争取优势的重要手段,应当为企业认真构思、运作。因此,商标竞争战略可被定义为,企业在商标竞争中带有全局性、宏观性、长远性的谋划与指导,如企业商标竞争的宏观决策等。

商标竞争战略的实施基础在于商标的竟争特性。商标的竞争性内涵体现了其在企业市场营销中的巨大作用,其知名度的强弱直接关系到企业产品的市场占有率;其竞争力的强弱则直接关系到企业的生存和发展空间。因此,从一定的意义上说,企业之间的竞争就是争夺商标统治权的竞争,企业商标是企业开展市场竟争最有力的武器之一。
(四)展开商标广告宣传
在广告宣传中,企业的商标应被置于核心的位置,即以宣传商标为核心,树立企业商标形象可以说,在广告宣传中突出商标形象,可以产生相得益彰的效果。正如美国一位广告学家指出的,“制造商只有通过广告来树立最有利的形象,树立起商标最清晰的人格,那么从长远来看,他们就一定会以最高利润获得这些商品的最大市场”。企业商标广告战略的实施最重要的原则就是在广告宣传中要突出对商标的宣传,把商标置于广告最显著的位置,并与其他内容明显区分开来。
(五)进行驰名商标的认定与保护
驰名商标一般被认为是信誉卓著、广为周知的商标。根据国家工商行政管理总局003年頒行的《驰名商标认定和保护规定》第2条的规定,驰名商标是指“在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标”,这是一个比较明确的定义。与普通商标相比,驰名商标具有一些无可比拟的优点。如驰名商标知名度高,具有很好的市场信誉;驰名商标所标示的商品质量可靠、优异、长期稳定;驰名商标商品销售量大、商品覆盖面广、销售值高等。因此,当企业发展到一定程度,商标获得了极强的市场竞争力时,各种模仿、“搭便车”等将逐渐多起来,这时企业应积极维权,同时进行对驰名商标的认定与保护工作,使自己的强势品牌得到很好的保护。

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