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现代商标的出现

商标区分商品来源的功能真正体现出来并被法律所承认,是在工业革命之后。首先,工业革命促使生产力迅速发展,使产品的种类和数量空前丰富,同类产品的生产厂家面临激烈的市场竞争。竞争的重要前提是产品身份的识别,而商标作为最便捷的产品信息承载者被迅速地推上了历史舞台。其次,与资本主义经济发展相伴的是市场的扩张。追逐利润是资本的生命,这一逐利本性驱使资产阶级迷醉于市场的拓展。市场扩张以贸易的繁荣为基础,工业革命恰好为远程贸易提供了技术上的保障—一铁路、水运、海运使长距离、大规模的商品流通成为可能。随着市场的不断扩张,生产者与消费者之间距离逐渐拉大,消费者面对的只是商品,而不再是生产者,消费者难以依据个人信赖来选购商品。从而,商标成为沟通消费者和生产者的信息纽带—“实际上,商标的法律构建从中世纪末期才取得实质的进展,那时,随着生产者与购买者之间距离的增加,品牌开始承担商誉体的功能”。最后,贸易的发展促生了一个影响商标的重要因素即百货公司作为一个新兴的产业发展壮大起来。不同生产者提供的同类产品被集中陈列在百货公司里供消费者挑选购买,这种销售方式使得商标作为厂商向消费者提供商品信息的捷径,具有越来越重要的地位。可见,自由竞争、市场扩大、机械化生产等环境因素促使生产经营者开始重视使用商标来区分商品的来源。

从消费者的角度看,商标使用满足了其自我表达的文化需求。文艺复兴运动和资产阶级启蒙思想家破除了中世纪的黑暗,天赋人权的思想逐渐深入人心,人不再是封建等级身份的附庸,而成为人格独立的个体。宗教改革运动则从行动方面谋求解放宗教改革的原因,“也如文艺复兴的原因一样,都是城市工商发达的结果都是城市工商阶级促成的”,其结果则是削弱了“重神而轻人”的宗教束缚。个体的独立对现实生活的尊重,以及大规模工业生产提供的物质基础促生了现代的消费文化。但是,封建等级的取消并不意味着社会不需要等级,资本主义倡导的民主自由只是为个人通过努力改变身份提供了可能。然而,大规模生产使得同类商品迅速普及,这对通过不同的消费方式来彰显社会等级形成威胁商标的使用则在很大程度上化解了这种威胁,“通过商标将商品分化成为不同的种类,甚至在同类商品中实现区分,确保了社会等级的重新建立”。从而,消费者可以通过对品牌商品的选择来表示自己的独特性。因此商标使用不仅成为生产者吸引顾客、推销自己产品,并积累商誉的工具,而且也成为消费者表彰自己身份的重要手段。

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