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商标广告功能概述

商标的演进与广告之间存在着密切的联系。中世纪的行会严禁工匠或工场做广告,学者对此时期行会的清规戒律有着详细的描述—“下列行为被禁止:垄断顾客、将在邻近店铺逗留的顾客邀请到自己的商店、向路人兜售,或者将布送到顾客家里供其试用。个别工匠的广告行为被认为会伤害其他工匠。在佛罗伦萨,旅馆主人如果向陌生人提供酒或食物以吸引其住宿将被处以罚款;如果商人通过许诺房东以更高的房租来占有他人的店铺,将同样面临处罚。给顾客的任何奖励措施都将被视为非法的、不诚实的引诱行为”。这种限制极大地制约了行会标记的功能。
在资本主义经济迅速发展的过程中,商标与广告纠葛在了一起。美国者认为,“随着全国性广告的出现和增加,商标作为商品来源指示的重要性也提高了”。可以说,现代商标自成形之后,就同广告形影不离。由此,商标开始承担起另一个重要的功能,即广告功能。关于商标的广告功能,美国法官法兰克福的精辟观点经常被引用,“商标是一个推销捷径,它诱导消费者去择所需要的、或者被引导认为自己所需要的商品。商标所有人竭尽全力地用商标的吸引力来培养市场氛围以利用这种人类天性。不论采用何种方法,其结果都是相标向潜在消费者传递该品牌商品的吸引力。一旦上述目的达到,商标所有人就会获得经济利益”。
广告按其内容之不同可分为两类:信息性广告( informative advertisement)与劝诱性广告( persuasive advertisement)。信息性广告是指向消费者提供产品性能、价格等综合信息的广告。厂商进行广告的基本目的是推销商品激消费,信息性广告对供求双方都非常重要,它不仅在一定程度上解决了信息不对称的问题,还使消费品的具体信息,而是运用各种诉诸情感的语言、形象来刺激消费者的感官使之形成对特定商标的消费偏好。随着广播、电视、网络等大众传媒技术的发展,劝诱性广告的应用越来越普遍。当然,这两种分类并非泾渭分明,当代社会的广告绝大多数属于糅合了两种类型的混合型。

商标的广告功能体现在三个层面上。首先商标是一切商业性广告的核心内容。无论广告制作得多么精美,但如果缺少了商标来指向特定的来源它都将沦为对同类产品的宣传,其对消费者的吸引力就将被分散给其他竞争者,成为给他人做的嫁衣。因此,没有商标的商业性广告是无效的。其次,商标本身就是一种对商品的广告。商标和广告具有非常接近的性质:(1)简洁性,都容易让消费者认识和记忆;(2)使用的连续性;(3)受控制性。商标既提供了关于商品质量及其他特性的信息,同时也是劝诱消费者形成消费偏好的工具。商标本身具有的指示商品来源的功能就包含了关于商品来源的信息,而且,老顾客通常已经将商标作为凝聚商品质量等信息的标志。广告所提供的关于商品的信息以及传递的情感诉求,最终都凝结在商标这一个核信息元之上,使商标本身成为对商品的广告。最后,当商标与消费者情感及自我表达的需求相结合的时候,商标便成为消费者向外界表达自己的广告“许多人购买品牌货的目的是,向他人展示其为某特定品牌的消费者,换言之,是向他人表达自己的身份。他们通过穿着衣物佩戴首饰或者饰品为自己做广告(如同销售者推销自己的商品一样),以告诉世界他们是有品位的或高收人的人群”。

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