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商标使用与搜索成本

商标经过使用成为一个信息载体,包含了以下信息:(1)关于商品来源的信息,这是由商标区分功能所决定的。(2)关于商品质量等特征的信息。当商标本身具有描述性的时候,直接产生此类信息;当商标本身不直接包含此类信息时,则消费者自己或者他人的消费经历会积累此类信息,这是一种间接的来源。(3)厂商通过广告赋予商标的劝诱信息。以上综合信息使消费者能够将在购买之前各方面看起来都差不多的商品加以区分。因此消费者可以根据商标来直接选购满足自己需求的商品,节约了时间与精力。同时,商标还在相当程度上避免了消费者的购物风险。如果消费者对购买的品牌商品不满意,这种不满意的经验也会增强将来购物的安全性—将该品牌排除在选择范围之外。可见,商标的使用节约了消费者购物所花费的时间、精力,而且降低了风险,概言之,降低了消费者的搜索成本。

商标使用除了降低搜索成本以外,还具有以下两方面的好处:(1)保证商标所有人享有其劳动成果。厂商在商品质量、服务、广告推广等方面的投入所形成的对消费者的吸引力,即商誉均凝聚到商标之上。上述商誉的价值只有通过消费者的认牌购物才能得到体现。消费者以往的购物经验,或者他人传授的购物经验都必须经由商标这个桥梁才能同厂商发生联系,从而使厂商的销量增加。而且,消费者还愿意支付更高的价格以换取搜索成本的节约和商品质量及购物安全的保证,厂商因此可以就品牌商品制定更高的价格（消费者购物的实际支出可以用如下公式表示;mmP+H(T,Y,W),T表示消费者支付蚋总成本,P是净价格,H是消费者发生的信息成本。H随着T(商标的强度)和Y(标志的可获得性)的上升而下降,但是,与Y(其他因素)的关系比较模糊,诸如,竟争厂商的数量,生产信息的可用技术,消费者的时间,等等。厂商通过使用离标减少了消费者的信息成本,就能够标高商品的价格）。(2)促使厂商维持商品质量。商标使用降低了搜索成本,还可以解释商标的质量保障功能。如果品牌商品的质量不恒定,消费者就不能将以往的经验运用于将来的消费,商标降低搜索成本的功能就将被削弱。其结果就是,消费者不愿意为品牌商品支付高于非品牌货的价格,厂商难以收回品牌投资—“换言之,商标具有自我执行的特征”。2从这个意义上看,只有当商标指示了相对恒定的质量,商标才有价值。学者的研究表明,“拥有高价值商标的厂商不愿意降低其商品质量,因为它在商标中的投资会因此遭受损失。

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