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商标的延伸管理

商标延伸是一个常用的成长战略。商标在消费者头脑中已经形成自己的内涵与联想，这种内涵的相关性和激励作用如果加以延伸利用，将会为公司创造巨大的效益。
商标延伸是指企业将某一知名商标或某一具有市场影响力的成功商标扩展到新的产品上，凭借现有成功商标推出新产品的过程。菲利普?科特勒对此的定义是：“把一个现有的商标名称使用到一个新类别的产品上。”
（一）商标延伸的种类
一是大类延伸：指将主商标延伸到不同于已有商标产品类别的商标延伸。苹果是个很典型的案例。过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域并持续创新，成为数字媒体制造商。
二是产品线延伸：主商标用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。如推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。
戴维?阿克曾指出，由于市场竞争日渐激烈，广告成本支出上升，使得新产品开发上市成功之机会日益降低。由于新产品上市成功率降低，许多企业于是改为采用产品线延伸策略；产品线延伸已具有商标延伸之策略意义。娃哈哈从营养液到果奶的延伸即属于产品线延伸。
（二）商标延伸的优缺点
优点：商标延伸可以借用成熟商标的知名度和影响力，使新产品很快打开市场，节约新产品市场导入的费用，节约营销成本；同时，商标延伸可以丰富商标旗下的产品线，给消费者带来完整的选择，给商标注入新鲜感；商标延伸有助于商标资产与价值的提升，树立行业综合商标形象；不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高商标形象。
缺点：一是原本清晰的产品形象变得模糊不清；二是商标延伸降低了商标在原来市场的专业化形象；三是万一个别产品在其市场上失败，会给其他产品带来损失，有损综合商标形象。

（三）商标延伸策略
分析商标延伸成功与失败的案例，可以看到商标延伸的规律：“关联性”是商标延伸时要考虑的关键因素。关联性越强，成功的概率越大。
一是在产业上延伸。从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸。这种延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的支持。
另一种是产业平行延伸，一般适用于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域。这样一方面有利于新产品的行销；另一方面有利于商标形象的巩固。
二是在产品质量档次上延伸。包括三种延伸方法。
向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。
向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一商标中的低档廉价产品。不过如果原商标是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。
双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。
三是其他相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一商标可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列商标；二是一国一地的商标可扩散到世界，成为国际商标；三是一个商标再扩散衍生出另一个商标；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。
（四）商标延伸的时机
商标延伸的机会应该建立在商标的情感特征之上，而不是物理或产品特性。成功的商标延伸往往要选择好的延伸时机。
什么时候采用商标延伸？
延伸商标没有不良联想、延伸商标与原来产业关联度高、企业广告投入有限、市场竞争并不非常激烈时是延伸的时机。
什么时候不采用商标延伸？
原有商标已经成为行业代名词，在新行业不具备核心竞争力时不采用商标延伸策略。

（五）延伸的规律
商标延伸作为一种商业手段，其本身并没有好坏之分，而只有适不适合特定企业、特定市场的问题。商标延伸策略的使用有一些规律可循。
（１）消费者对核心商标的认知以及延伸产品与核心商标之间的关联性，两者的不同决定了商标延伸的范围。
高功能—高层次商标，在技术、互补、替代、价值上延伸，较少受到限制，成功的机会比较大。比如，劳斯莱斯轿车向私家游艇延伸就是一种技术性、价值性延伸，而向专用轿车配件延伸则是互补性延伸，向另一型号豪华轿车延伸则是替代性。
高功能—低层次商标，应选择技术性、互补性、替代性延伸，而不宜选择价值性延伸。如松下，其可以很成功地进入到各类电子产品上，却很难在名贵香水、高档时装上有所作为。
低功能—高层次商标，只能采用价值性延伸，此外也可以向替代性产品进行延伸，但有一定的难度和风险。如高档洋酒，可以推出其他名贵产品，同时也可以延伸至另一款功能相似、档次相当的洋酒上。
低功能—低层次商标，从理论上讲，延伸困难很大。但是，若要延伸，在互补性与替代性上如果操作得当，也能够获得成功。
（２）高品质、层次的商标比一般品质、层次的商标有更强的延伸力。消费者一般认为拥有高品质、高档商标的企业会更有信誉、技术水平更高、服务质量更好，更珍惜自己的声誉，推出的产品更有保障，更值得信赖。即使延伸产品与商标间的配适度不高，相对于一般品质商标来说，消费者更容易接受高品质商标的延伸产品。
（３）抽象性商标比具象性商标有更强的延伸力。抽象性商标给消费者带来的主要是情感性利益、价值自我表现性利益，使人对商标有抽象的联想，商标延伸较少受产品种类的约束。商标内涵越抽象，商标的延伸力就越大。具象性商标给消费者带来的主要是功能性利益，商标的延伸力较小，即使有时主导产品与延伸产品有很强的相关性也更容易产生不愉快的联想。
（４）垂直延伸经常会失败。垂直延伸是指企业通过商标延伸推出低档产品或高档产品，以进入低品质产品市场或高品质产品市场。对企业来说，将高品质商标向低品质产品市场延伸，这种延伸很容易得逞，但这种延伸很容易损坏商标的高品质形象，失去高品质商标的老顾客，而失去老顾客对企业造成的损失是难以弥补的。低品质形象商标向上延伸则比较困难，因为很难改变消费者对原商标的印象。

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