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商标资产管理

商标不仅仅是产品标识。商标能为企业带来收入，所以商标是资本，习惯上称为商标资产。根据“资源基础论”的观点，企业的持久竞争优势是建立在资源存量基础之上的，而存量水平只能通过长期积累才能实现。根据这一理论，未来商标管理的内容应当是积累商标资产。
“只要可口可乐这个商标在，即使有一天，工厂在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款。”前可口可乐公司董事长罗伯特?伍德鲁夫曾这样说。可口可乐这个商标的无形资产已超过了全部有形资产之和。
（一）商标资产的含义
商标资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值，是企业从事生产经营活动而投入在商标建设中的成本及其可能带来的产出。商标资产是一种无形资产，它是商标知名度、品质认知度、商标联想度以及商标忠诚度等各种要素的集合体。另外，从财务管理的角度来说，商标资产是将商品或服务冠上商标后，所产生的额外收益。这一额外收益来自两个方面：一是对拥有该商标的公司感兴趣的投资者，他们的出价包含了对于商标的估值；二是购买该商标产品的消费者，他们的出价包含此商标高于市场一般价格溢价的部分，同样的产品因商标的不同而带来额外的资金流入，这种额外的资金流入就是商标带来的效益。

（二）商标资产的构成
前面已经说到，商标资产是一种无形资产，它是商标知名度、品质认知度、商标联想度以及商标忠诚度等各种要素的集合体。
在商标资产金字塔中，最终能够带来丰厚的利润，获取更多市场份额的便是商标忠诚度及其溢价能力。商标忠诚度及其溢价是伴随商标知名度、商标认可度、商标联想这三大商标资产形成的。
（三）商标资产的积累
我们注意到，凡世界著名商标都保持了与消费者长期、稳定的交易关系，这种关系已经超越了以产品功能为基础的利益关系，包含了情感因素和以某种信念为核心的忠诚关系。例如，对美国人来说，喝可口可乐是一种生活方式；对中国人来说，“中华”是国烟，“茅台”是国酒。商标管理的最高境界就是打造消费者对商标的某种信念和在此基础上的对商标的忠诚。商标资产既不像有形资本那样以实物形式存在，也不像人力资本那样存在于个体之中，而是一种关系存在，是一种关系资本。社会学家把这种以关系形式存在的资本叫作社会资本，并把其与有形资本和人力资本相并列。所以，积累商标资产就是要培养顾客对商标的忠诚关系。

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