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广告塑造品牌商标的原则与要求

１．一致性原则
首先是产品品质与品牌商标内涵的一致。如果产品功能低劣，或者消费者无法认知品牌商标真正的利益点，那么就是再大量的精心设计的广告也无法塑造强势品牌商标。
成功的品牌商标从来就是内涵与外表的协调统一体。这就要求从产品的设计开始，管理好所有与消费者密切相关的产品要素。其中，产品质量是最重要的，它是消费者购物时考虑的最主要的因素，是决定市场份额和销售成果的关键，是广告的基础。
其次是品牌商标定位、品牌商标个性与广告内容一致。人们只要想到任何一个成功的品牌商标，脑海中几乎都会浮现出协助建立该品牌商标的广告。成功的广告不仅要有大的创意，还必须有准确的品牌商标定位。
大家都熟悉的欧米茄（ＯＭＥＧＡ）手表，一直是尊贵高雅的象征，可是很少人知道，代表了随意时尚、年轻、活力的斯沃琪（Ｓｗａｔｃｈ）手表跟欧米茄都是全球最具规模的制表集团Ｓｗａｔｃｈ集团旗下的品牌商标，是同一家公司的兄弟。为了凸显企业内各个子品牌商标的个性，适应不同的消费群体，公司在广告的宣传上，就要求有层次的取舍，打造不同的品牌商标形象，以迎合不同阶层消费者的需要。欧米茄面对的是成熟稳重，追求卓越生活和非凡品位的成功人士；Ｓｗａｔｃｈ面对的就是年轻有活力，向往刺激和新鲜，体验多变生活的年轻一族。两个品牌商标广告分别采用了中世纪的宫廷贵妇素描和现代的酷炫人体彩绘来表达两种截然不同的生活方式和个性。
２．持续性原则
任何事情都不可能一蹴而就。品牌商标形象在于消费者的心中，是一个不断变化的动态存在。品牌商标构筑的最终目标是，使消费者心目中的品牌商标形象不断接近企业的理想目标，唤起并稳定消费者的购买行为。因此，广告需要坚持不懈。一些企业投放广告后销量不理想，就迅速改变广告内容；当经济不景气时，首先削减广告预算；甚至企业负责人的好恶成为广告内容、广告投放媒介的标准，这些都会让品牌商标塑造遥遥无期。
品牌商标塑造是一项长期艰苦的系统工程，要求拥有者有全面的品牌商标意识，有一整套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不懈的努力。

３．品牌商标内涵的传承延伸
在品牌商标理论中，品牌商标内涵指的是企业和消费者得以沟通的显性知识和隐性知识的符号表达，它包括了有关品牌商标的联想、品牌商标的背景知识和信息、品牌商标商品的消费环境等。品牌商标形象的塑造得力于品牌商标内涵中企业和消费者之间最有效的沟通信息符号，通过整合传播，达到企业营销效果的最大化。作为信息传达媒介的广告，是商品经济和大众传播的产物。无论从其属性还是其强烈的意指作用方面都与符号的特征相吻合。正如美国著名广告人乔治?路易斯所说，广告人的使命就是运用各种符号、想象以及创意去拓展生命的意义。广告是企业和消费者交流沟通最直接的工具，品牌商标内涵能否被准确地解读和实现其价值生产，品牌商标形象能否被有效塑造，都取决于广告各要素能否发挥其应有的功效。因此，从品牌商标内涵构筑到广告符号价值生产的嬗变过程是至关重要的。
文化是在同一社会体系下，社会成员彼此间具有的共同价值观、行为观念、思想体系、偏好以及对物品或符号的解释。是在当今资讯流通快捷，消费者自我保护意识强烈的时代，对文化一定要灵活、准确地运用。文化的差异引起消费行为的差异，企业品牌商标内涵要注意消费者潜意识的东西，包括传统习俗和道德标准等一些以隐性知识存在的内容。
可口可乐每年在中国农历新年时的贺岁广告，都是采用了中国的传统元素烘托节日的气氛，用中国的吉祥娃娃和象征喜庆祥和的大红剪纸、鞭炮相互组合跟消费者拉近距离。可见，形成文化上的共融是达到品牌商标认同的有力措施。
“思考全球化，执行本地化（ＴｈｉｎｋＧｌｏｂｌｅ，ＡｃｔＬｏｃａｌ）”成为企业进行全球营销和本土营销的一个较好的原则，有助于企业和消费者有效互动沟通，共享企业信息符号，使企业的品牌商标内涵得以传承和延伸。

４．品牌商标形象的传播整合
企业品牌商标要想健康地生存，除了做好自我充实和保护，与消费者的交流和沟通十分重要。广告是传播手段之一，品牌商标形象的传播整合是企业品牌商标整合营销传播中针对于品牌商标形象传播的更高层面手段。整合营销传播的核心内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调使用各种形式的营销传播方式，对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌商标形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长久的密切关系，有效实现营销传播效果的最大化。简而言之，就是从企业营销战略与营销目标出发，对企业的营销传播资源实现优化配置和系列整合，以确保企业营销传播的统一性、一致性、一贯性。品牌商标形象的传播，就是综合、协调使用各种广告媒体来打造不同的“生活圈”，通过对其品牌商标形象的视觉、行为、理念符号的集中传达来实现企业与消费者双向沟通效果的最优化，以达成整合传播的目的。
广告传播中品牌商标形象的沟通整合是企业建立品牌商标的必要途径。品牌商标形象的塑造是项庞大而艰巨的工程，只有通过整合传播，企业才能在当今激烈的市场竞争中占据一席之地；其次，广告传播是企业跟消费者之间的对话，只有通过沟通整合，两者才能形成“双赢”的效果。

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