商标授权与特许经营-巨人网络通讯

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商标授权与特许经营

商标授权又称商标许可，是指商标的拥有者在通过特定的条款（如使用商标的产品类别、产品销售的地理地区和使用的时间段）的基础上通过有关协议，允许被授权商使用授权商的商标生产／销售某种产品或提供某种服务，并向商标授权商支付商定数额的权利金的经营方式。
我们先通过一个案例来了解商标授权。ＳＮＯＯＰＹ（史努比）是美国著名卡通画家查理?舒兹（ＣｈａｒｌｅｓＭ．Ｓｃｈｕｌｚ）先生创作的著名卡通形象。从１９５０年开始，在持续五六十年的时间里，全球共有７５个国家、３亿多读者在２５００多家不同的报纸上看到了１．８万多套ＳＮＯＯＰＹ的漫画。通过漫画和卡通片的传播，ＳＮＯＯＰＹ成为风靡世界的著名卡通人物。而带给舒兹先生庞大财富的不是“稿费”，而是“卡通产品授权”。２００２年全球就有超过２万种与ＳＮＯＯＰＹ有关的产品，包括０—４岁婴儿装、浴巾、挂毯等家用纺织品；卡通钟表、体育用品、主题电脑、手机促销品、特色机车、主题公园等，每年利润高达１１亿美元。
进行商标授权的原因在于一个强大的商标能够让消费者清晰识别并唤起消费者的商标联想，进而促进消费者对其产品产生需求。比如一个ＳＮＯＯＰＹ图像可以赋予一个普通的杯子以产品功能性以外的故事性，从而吸引喜爱ＳＮＯＯＰＹ的消费者的购买。为了利用这种价值，一个商标拥有者授权给另一个企业使用它的名称、标识或者其他关于它的商标特征，用在他的产品或服务上。通过这种方式，双方都获得了机会和利益。
商标授权为被授权商提供了一个对商标形象已经熟悉且喜爱的消费群，而且消费者也愿意为此付出比以前更多的钱来购买被授权商的产品，提高了产品的利润率。是这些商标标识的流行和消费者的熟悉帮助原本普通的、未区别开的产品显得与众不同。对被授权商而言，这一切的完成不需太久，商标的好处能够立刻实现，而建立一个新商标可能要花费数年。
对于商标授权商来说，这些容易被消费者识别的商标作为有效投资授权出去意味着商标扩展，不用投入厂房、设备、办公、人员等就可以进入一个新的市场。通过授权给不同种类的制造商，商标授权商可以推出种类丰富到无所不包的全系列产品，从服饰、文具、玩具、礼品、家用品到电脑桌面、屏幕保护程序、手机图案下载等，极大地增加了消费者与商标形象直接接触的机会，有效地扩大了商标宣传，延伸了商标生命。
随着市场开放的深入，越来越多的中国企业选择商标授权的形式运营，实现了很好的经济效益。珠海姗拉娜化妆品有限公司与美国统一专栏联合供稿公司正式签订特许协议，取得ＳＮＯＯＰＹ在中国区域内化妆品的唯一经营权。姗拉娜将推出ＳＮＯＯＰＹ商标的婴幼儿、儿童、青少年系列３００多种产品。姗拉娜借助ＳＮＯＯＰＹ的商标知名度开拓市场，美国统一专栏联合供稿公司则利用姗拉娜的设计、生产和营销网络进入了中国的化妆品市场，优势互补，相得益彰。

商标授权和特许经营的核心都在于首先建立“特”，要有独特的产品、服务、经营模式或者独特的可被消费者识别的商标形象；然后进行“许”，即通过授权的方式实现低成本的快速扩张。“特”是前提，“许”是目的。
商标授权和特许经营两者的组织形式和经营理念非常相似，但从本质上还是有很大的区别，商标授权的操作更灵活、更容易达成授权双方的合作。
（一）“特”的不同
１．授权的内容
特许经营的授权内容一般有两种：产品销售特许经营和经营模式特许经营。授权给经营人的是产品或服务甚至包括整套的经营模式。
商标授权是授权方将自己的商标授权给经营商，由经营商按约定的条件开发、生产、销售授权商标的产品。
商标授权强调授权方和被授权方的纽带是商标，而特许经营许可方和被许可方的纽带则是一种产品、服务或一套经营系统。
２．商标的开发
商标是特许经营系统中最重要的资产，在顾客眼中，商标就是公司的声誉———他们所期望得到的感受和体验。商标认知是特许经营人购买特许经营权时所希望拥有的一个部分。商标的成名并非与生俱来，几乎所有的特许经营授权人，都是首先确立在当地的商标认知（可能只是临近的各街区），然后逐步确立在地区或全国范围的地位。特许经营需要一个原始模型的企业，或者说是母公司，再进行复制开发。
商标同样是商标授权业最重要的资产，但商标的创立则完全不同。商标授权人一般会根据广为流传的传统故事结合现代流行元素开发商标形象，并使商标形象有足够的媒体出现机会和与目标受众的互动机会，从而具有足够的知名度和人气，为商标授权和授权产品销售奠定基础。例如英国女作家罗琳创作的《哈利?波特》，首先是系列书在全球热卖，改拍成电影的第一集与第二集也在全球市场告捷，哈利?波特的人气也急剧增加，为作者、书商、电影商及相关授权产品生产者带来了连绵不断的市场商机。商标授权业推广的重点在于不断培育商标形象，提醒消费者这些商标的存在，维持商标的知名度。商标授权商则不一定需要有商标产品的生产制造实体。
（二）“许”的区别
１．对被授权方的管理
特许经营的基础是产品或服务的标准化，它的营业系统提供是从创建公司之日起的几乎所有的经营细节，包括特许经营人如何管理建筑物的建设、订购适当的设备，甚至包括如何竖立标牌。所有健全的特许经营系统都努力创造最高程度的和谐统一，在世界上任何一个地方的所有的特许经营店都要看上去一样，感觉一样。特许经营强调严格规范化的管理原则，要求加盟店的经营管理模式与特许人相同，而且产品和服务的质量标准也必须统一。每一份麦当劳公司的汉堡外形和口感都是一致的，每一间如家旅馆房间都有统一的布置。
商标授权的基础是开发商标形象并维持该商标形象的知名度和地位，凭借消费者对该商标形象的喜爱而产生对其代表的产品的购买欲望而去授权制造商使用该商标开发系列产品。商标授权人对被授权方的管理主要是授权产品的品质控制，不能让低劣的产品影响商标的形象。其次对被授权人可以生产销售的授权产品种类、授权产品的销售区域也会在合同中确定清楚。像上面提到的姗拉娜对ＳＮＯＯＰＹ的使用就被商标授权商美国统一专栏联合供稿公司严格限定在沐浴粉、护肤霜／膏、乳液、润肤油、爽身粉、沐浴露、洗面奶等十几个大类，并将每两年对姗拉娜的使用情况及经营情况进行审核。

相对于特许经营，商标授权给予被授权方更大的自由度，适应的行业较广，更容易达成商标授权方和被授权方相互之间的优势互补。授权商专注于商标经营，无须投资于生产线、人员等要素就可以获得丰富的产品种类；被授权商专注于生产和分销，无须投资大量的广告用于商标建设就可以获得知名商标带来的优势。
特许经营的成功在于一致性，即授权人和经营人都在用同样的模式从事同样产品或服务的经营活动。
商标授权的特色则是统一商标下授权人经营的产品或服务的不一致性，不同的授权人拥有不同授权产品类别。迪士尼公司在全球拥有４０００多家商标授权企业，其产品从最普通的圆珠笔，到价值两万美元一块的手表。正因为其中的不一致性，被授权方之间产生冲突的可能性和协调的难度较小，而且能够形成互补。通过同一商标多种类授权产品在市场的密集渗透，易于造成消费者族群效应。
２．拓展的方式
特许经营授权人通常为经营人划出一定的区域，在这一区域不允许公司总部或其他特许经营人开办其他相关的经营店。一个好的特许经营系统可通过不断地在适当的区域建立适量的经营店，确保商标的认知，进行商标渗透，实现业务拓展。
商标授权的业务拓展首先是商标拓展，不断地拓展商标的知名度和商标影响区域，比如哆啦Ａ梦首先在日本流行，再风行港台，又进入中国内地。第二步是不断地通过授权进行产品种类的开发。授权产品的开发是商标授权业的核心环节，一般是根据商标的特点和适合目标消费群体开发相关系列产品，通过商标形象的带动和丰富的产品种类造成的消费者族群效应，创造良好的业绩。
商标授权创造了“三赢”：拥有知名商标的授权人可以不用大量的实体投资就可以进入一个新的市场；被授权方不需投入巨额广告费来树立一个新商标，也不必经过漫长等待来赢得信誉，就能使产品的销售立竿见影，生产制造商将自己在当地生产、分销上的优势与一个久负盛名的知名商标相结合，这一方式比其他任何商业模式能更快地带来利润；最重要的是，消费者可以合理的价格买到高质量的知名商标产品。
商标授权作为市场营销的重要工具在欧美已广泛开展，现在已经成为每个小时产生超过１５００万美元零售价值的产业。据国际商标授权业协会调查估计，在２００３年授权产业的零售授权产品仅北美洲就达到１１００亿美元。商标授权也被称为２１世纪最有前途的商业经营模式。
商标授权的经营模式带来了商标的商机，也凸显了没有商标的危机。中国作为世界生产基地，能够生产出高质量、低成本的产品，是中国发展商标授权业的优势。２００８年北京奥运会进行的授权经营就是实践授权的好机会，对于缺乏商标的中国民营生产制造业，现在正是了解商标授权经营、与国际授权商标合作、发展自己商标的关键时期。

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